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百科 | 广告创意六大经典理论

随着竞争的加剧,产品同质化现象日益严重。在媒体过度、传播过度、产品过度的时代,消费者真正可以接收到的信息却越来越少。于是一些营销大师、学者陆续提出一些广告创意理论,帮助品牌提升认知度、影响力,从而赢得更多销售。下面介绍六大经典的广告创意理论。

一、USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示“独特的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:

  • 利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;

  • 独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;

  • 强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。

里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上,里夫斯给出的广告的定义就是:“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”

另一方面,一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。

举例,世界一流的营销商如何表述自己的独特的销售主张:

  • “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”(帮宝适纸尿裤)

  • “只溶在口,不溶在手。”(M&M巧克力)

  • “在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”(劳斯莱斯车)

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