流行是否可预测？
几乎各行各业的从业者，都力臻于制造流行，因为受欢迎是获得成功的前提。
出版商需要不断“掘金”，寻求代理发行畅销作品，提振图书销量
唱片公司需要不断发行更多热门的唱片，打造音乐巨星
影视公司需要不断制作更多热门的电影电视剧，获得可观的票房分账
服装公司需要设计和生产更多畅销的服饰，增加销量减少囤货
创意机构或市场团队需要构思和拍摄更多受欢迎的内容，有效触达和影响更多用户
其中，音乐、电影、艺术、创意等性质的作品由于非实体化、非标准化等特性而令其流行更加难以琢磨，因此往往需要资深从业人员凭借敏锐的流行嗅觉进行预判。个人的认知和经验永远存在边界，也因而时常发出“如何借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰，看个清清楚楚明明白白真真切切” （那英《雾里看花》）的慨叹。
随着竞争的加剧，产品同质化现象日益严重。在媒体过度、传播过度、产品过度的时代，消费者真正可以接收到的信息却越来越少。于是一些营销大师、学者陆续提出一些广告创意理论，帮助品牌提升认知度、影响力，从而赢得更多销售。下面介绍六大经典的广告创意理论。
一、USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)
USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：
利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；
独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；
强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。
里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”
另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
举例，世界一流的营销商如何表述自己的独特的销售主张：
“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）
“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）
“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）