未来2-3年中，很多变革性的事件很可能在消费者洞察领域发生。在上篇我们主要谈到随着营销数字化程度的加深，未来洞察中可用于分析的数据和技术会更加丰富，定性研究和品牌洞察也会愈加重要。
本篇会进一步对消费者洞察发展趋势进行展望。随着各学科领域更深地交叉融合，更多技术在迭代发展，消费者洞察研究也拥有更多的机会和更大的活力。同时新概念的产生和落地，也赋予消费者洞察更多的可能。
变革时代——消费者洞察的2022（下篇）
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变革时代——消费者洞察的2022（上篇）
2021年就要过去了，对于一个市场研究行业从业者而言，感觉今年很多事情在孕育当中，呼之欲出。
未来2-3年中，很多变革性的事件很可能在消费者洞察领域发生。本文开放性地畅想2022年。很多事
情未必会发生，但想象力可以驱动我们创造更好的未来。
流行：预见与创造——歌曲爆红潜质预测对营销的启发
流行与成功
流行是否可预测？
几乎各行各业的从业者，都力臻于制造流行，因为受欢迎是获得成功的前提。
出版商需要不断“掘金”，寻求代理发行畅销作品，提振图书销量
唱片公司需要不断发行更多热门的唱片，打造音乐巨星
影视公司需要不断制作更多热门的电影电视剧，获得可观的票房分账
服装公司需要设计和生产更多畅销的服饰，增加销量减少囤货
创意机构或市场团队需要构思和拍摄更多受欢迎的内容，有效触达和影响更多用户
其中，音乐、电影、艺术、创意等性质的作品由于非实体化、非标准化等特性而令其流行更加难以琢磨，因此往往需要资深从业人员凭借敏锐的流行嗅觉进行预判。个人的认知和经验永远存在边界，也因而时常发出“如何借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰，看个清清楚楚明明白白真真切切” （那英《雾里看花》）的慨叹。
抖音品牌官号的“春节之战”
今年春节，重新成为春晚独家红包互动合作伙伴的抖音，推出了系列春节活动，互动红包、云过年直播、拜年特效……众多动作的背后，是希望在这社交性强、用户集中的春节期间让平台更深融入用户生活。
平台之内，入驻到抖音的各家品牌主们，也将抖音视作一个重要阵地，以期把握住这一年一度的黄金营销时机。
那么春节期间，各品牌官号是如何在抖音展开运营和营销的？我们关注了近千个品牌的抖音账号，通过分析它们在春节期间的数据表现，来和大家分享几点数据发现：
相较春节当周，春节前一周才是品牌官号活跃期
2021年1月21日至2月17日期间，云思监测了915个品牌官方账号，这些账号的活跃率（监测期间至少发布一条内容的比例）为72%。期间活跃官号平均增粉1.6万，共发布近8500条视频，视频总获赞量超6000万；非活跃官号则平均减粉174。 继续阅读
品牌营销的KPI制定难题？——数说广告科学评估(1)
试想这样一个场景：
作为营销总监的你正在向CMO汇报最近一次大型campaign的结案报告。广告的直接效果指标——比如曝光量、点击量、销售提升等是易于测量的，然而除了直接转化，广告同时还有品牌展示的效果，要量化衡量这部分效果的品牌指标却很难。
即便通过科学的调研方法，你给出了一系列品牌指标的数据来验证广告对消费者的品牌态度提升确有奇效，却仍不免被问及：“你说这次投放把触达人群的TOM（top of mind，品牌首要提及率）提升了5个百分点，到底算好还是不好呢？”、“那下次camapgin我们再优化下媒介计划，KPI定为TOM提升8个百分点没问题吧？”……
也许下面这张图能够帮到你：
美国三星电子CMO谈营销策略：勇于创新，不要惧怕技术和大数据
来源：adexchanger.com
编译：营销理性派
从2015年起，国产手机迅速崛起，三星中国市场就开始走向衰落， 但是在欧美地区，三星手机依旧是销量之王，称霸着很多国家的手机市场。adexchanger采访到美国三星电子的CMO Marc Mathieu，就数据、技术、营销角色等问题做了访谈，以下是采访全文。
美国三星电子的首席营销官Marc Mathieu定位他的工作不仅仅是销售产品，而是营销一种生活方式。从智能手机到智能手表、智能家电、相机和健康应用，三星营销的目的是展示该品牌的产品和功能如何融入人们的生活，让生活更加美好。
Mathieu告诉adexchanger。“当今世界超级用户很重要，我们需要提供创建、分享和体验数字内容的产品，为他们服务并帮助他们成长。”
“我们仍然依赖机构的创意，”他说，“但是在日常生活场景中推广我们的产品应用至关重要，我们也必须引入新的创意和思想。”
Mathieu与adexchanger讨论了三星的营销策略。
效果营销与品牌营销的区别，你真的知道吗？
译者：董梁 校对：朱玉雪
来源：互联网数据官
引言：效果营销和品牌营销的区别是什么？是谁在左右着消费者的购买决定，又是谁能把客户发展成忠实用户？本文带你厘清这两者的区别。
效果营销和品牌营销之间有什么区别？
最近，一家金融机构的资深人士对我同事说：“我认为私人财富经理们很难看到品牌的价值，因为他们把营销视为成本中心，而不是销售的驱动力。
然而，效果营销和品牌营销是什么？它们之间又有什么样的差异呢？
在我看来，效果营销，是一种“推送（push）”战术，是对产品或服务的主动推广。效果营销向外传达的信息是以获得销售业绩为目的，比如“请购买我们的产品，因为我们的产品比竞手的更好”（或者因为我们的产品很酷、有名人喜欢，再或者因为你有某方面的需求，我们的产品可以帮你满足，等等）也许这么说不够严谨，但是简单来说就是这样：
品牌营销与效果营销不同。
品牌营销是在做出效果营销动作之前和之后。品牌营销不是“推送（Push）”，而是“吸引（pull）”。品牌营销，是组织、产品或服务的基本事实和价值的表达，也是从特点、价值、属性等方面区隔自身品牌与其他品牌的沟通。
品牌营销对人们购买产品是有帮助的，并且对所有销售或营销活动都有直接作用，但品牌营销不会直白地说“快来购买我” ，而是说“这就是我。这就是我存在的原因。如果你认同我、喜欢我，那么就购买我、支持我，并将我推荐给你的朋友。
品牌营销是战略上的，效果营销是战术上的
效果营销可以对品牌营销有帮助，但品牌营销的范畴大于具体的效果营销动作。品牌营销是你脑海中关于产品、服务、组织的相关联想，无论在那个时刻你决定是否购买。
品牌营销最终决定着你是否会成为忠诚的顾客。效果营销可能会说服你购买一辆丰田，也许这是你的第一辆进口车，但是品牌将决定你在未来余生是否只会购买丰田。
品牌营销的构成元素有很多，其中非常重要的对品牌营销的鲜活体验，比如，那辆车是否提供了可靠的品牌承诺？制造商是否继续坚守他们应有的质量标准？销售人员或服务中心的技术人员是否知道如何与顾客交流？
效果营销发掘、激活买家。品牌营销塑造忠诚的顾客、拥护者、口碑传播者。
以上所说，适用于所有类型的企业和组织。所有的组织（包括非营利组织）一定会进行销售，也行它们的销售方式可能会有所不同，但组织中的每个人都可以通过一切行动来构建或解构品牌。每一个想法、每一个行动、每一个政策、每一个广告、每一个营销推广都会对顾客的品牌忠诚产生正面或负面的影响，最终影响销售情况。
从财务的角度来看，效果营销就是成本中心吗？营销活动的研究和执行能力不足当然会成为成本中心，但是经过深入研究和有效执行的效果营销无论对销售还是品牌强化方面都是一种投资。
品牌营销是成本中心吗？表面上，是的，但这些花费获得的回报是忠诚度，比如，工作更轻松、更高效的销售人员，不愿意离职、工作更努力的员工，以及为维护企业、口碑宣传的顾客。
品牌营销对于企业或非营利组织的成功至关重要，比如拥有财务方面的连贯性、拥有对未来的愿景、或者拥有高素质的员工。
品牌营销是企业或组织成功运营的重要基础，它就像优秀的员工、财务专家、企业或组织创新者一样，可以算是成本中心，但真正昂贵的不是拥有这些成本中心，而是他们不够合格。
*以上图片由Tronvig集团的Sage Einarsen提供
作者简介
James Heaton， Tronvig 集团总裁兼创意总监
译者简介
董梁，毕业于中国传媒大学传播学（媒体市场调查与分析方向），曾在4A和国内一线互联网公司从事多年市场研究和推广工作。ICDO翻译志愿者。
营销随笔 | 互联网时代的品牌“存量”和“流量”
移动互联网时代商业运营出现了一个很有意思的现象。以前基本上销售量和品牌价值是成正比的，大品牌的销量更大。而现在一个刚创立的品牌一下子销量做到特别大。比如经营了20多年、在深交所上市的恰恰瓜子2016年销售额35亿；而成立只有5年的三只松鼠2016年销售超过了50亿人民币。
这种火箭式上升的品牌都是那些把握住了互联网模式的品牌，掌握了“流量”运营的诀窍。这些品牌往往能够通过口碑、高效的广告投放低成本获得流量、累计大量粉丝，然后通过电商平台完成高效转化。
这种爆发式的品牌通常会有两种结果，一种是流星一般就消失了，一种经过一个过山车式的发展曲线后虽然失去原有的耀眼光环，但是回过头来看，仍旧取得了传统品牌所难以取得的成就。
后者比如小米，从百度指数看，“小米手机”2011年11月份的搜索指出超过20000，维持了半年多之后持续往下掉，现在维持在4000左右。曾经出货量第一的国产手机，到现在基本上排在第三或第四的位置。就一个年轻品牌来讲，取得这个成绩已经很好，看起来风光不在，但实际上过去几年的泡沫消失后，剩下的仍旧是一个非常不错的品牌
