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短视频营销深度剖析(节庆篇)直播回顾(附报告获取方式)

文末附直播回看及报告获取方式


云思短视频营销深度剖析(节庆篇)LIVE直播已于24日圆满结束。云思基于社交大数据监测+新意通Pro仿真环境测试对春节期间抖音企业号发布的营销短视频创意进行了全面复盘与深层解读,提炼出让品牌短视频创意引人入胜、撬动品牌提升的诀窍:

1.   主题策划上,聚焦TA,切入情景、切中情绪,共感共情

2.   运营策略上,长线运营,塑造账号人设,有计划地策划系列专题

3.   创意打造上,力求品效合一的内容铺陈,让品牌符号凝成线索、化为情结

4.   借势方式上,追求IP或明星同品牌气质的融合并深度再创作

以下是基于本次直播部分内容的分享:

01. 春节企业官抖大数据洞见

云思自2020年起即对短视频平台上的企业账号进行持续监测,并针对账号数据和作品数据进行专案分析。此次研究,云思重点聚焦了春节期间企业号发布的春节主题作品,并从中抽取不同品类、不同创意类型的代表性短视频作品,运用新意通Pro创意测试解决方案进行视频流仿真测试,获得了更为深入的行为和态度数据。其研究范围涵盖了8000+企业号春节视频和3000中国消费者的真实反馈。

数据显示,在春节前后(1月21日至2月17日期间),在云思监测的900+重点品牌官方账号中,活跃率达到了72%,共计发布8491条视频内容,视频总获赞量超过6000万。其中活跃的官号平均增粉1.6万,相对不活跃官号的平均增粉量高出82%,增粉最多的官号更是获粉超过75万。持续输出优质内容的作用不可小觑。

此外,我们发现,春节主题视频在春节期间的确可以同用户形成更好的互动;原地过年的视频成为品牌春节创意的热点话题,并取得更好的互动效果。

02. 部分优秀案例复盘

我们非常高兴地看到,越来越多的品牌方开始倾注精力和资源,开展持续的短视频内容营销,在企业号的经营方面不断取得新的进展,与时俱进不断玩出新花样。以下是部分优秀作品的精彩赏析!(更多案例解读请根据文末提示获取完整版报告)

立足原地过年,品牌角色融入真实生活“情”与“境”

相关案例:海尔智家“让心在一起,让家更没有距离”

立足原地过年的主题,选取了细小的切面——新年穿新衣。海尔智慧家庭通过智能化设备让母女打破空间的距离,一起穿上新衣,让心连在一起。

海尔智家产品作为链接点融入情节,不但没有突兀感,还营造出有温情的科技感,以爱心和亲情切中游子内心最柔软的部分。该视频在测试中的完看率表现优异,在“原年人”之中的评价甚至更佳。

相关案例:美团外卖“万分欢乐颂,送送送到家。#宅家过年神技能”

同样是原地过年的话题,美团外卖则以外卖员的视角,将春节的美味、零食、饮料、鲜花送入不同的家庭,将幸福、温情与浪漫带给每一位“原年人”。殊途同归的“情”“境”切入同样取得出色的互动效果。

体察TA内心时况,借势动漫IP二度创作

相关案例:蒙牛未来星:牛年拿下熊孩子攻略

未来星借力熊出没IP展开内容创作,结合熊孩子的话题与用户进行沟通。尽管熊出没是一部比较儿童向的动画,但每年均是由家长陪伴孩子一起观影。这群千禧一代的家长是未来星产品购买的关键决策者,而视频精准聚焦千禧一代家长面对“熊孩子”时常心力交瘁的情绪切面;“peace ang love”“看淡一切”“不讲武德”等网络梗的巧妙运用,更是对亲子生活苦中作乐的真实写照。此时未来星作为“救星”角色出场,瞬时得到千禧一代爸妈的热烈拥簇。新意通Pro测试结果显示,该视频在千禧一代中格外受到青睐。

国潮×综艺咖×品牌联动,兼具亲近感与品质感

相关案例:五菱汽车“五菱新春有礼 #辣目洋子#马伯骞 在线开箱

“麻(马)辣”CP,配上辣目洋子同期在吐槽大会的谐音梗,形成综艺联动;同时运用武林和传统服饰的国潮元素,为五菱汽车加上牛角,吸引了相当关注度。云思新意通Pro测试结果显示,五菱霸气攻占一线城市用户的心智,他们对品牌的AI 、PI 和联结度都相对表现更好,麻辣组合的运用也十分对味。

五菱汽车同时也策划了“人民五菱有你更牛”的抖音挑战赛,拍牛年视频、赢牛年新春好礼,配合麻辣组合的号召,主题挑战赛作品创造了高达11亿的总播放量。

在复盘2021春节品牌抖音短视频营销的过程中,云思也总结出一些重要发现,为品牌方在今后的短视频创作中提供参考性指引。

第一,找准品牌定位,聚焦核心受众——品牌账号或作品想要着重沟通的人群,了解TA们的生活和内心,用最简单的常识、细微的生活情景承接需求与情愫,拉近TA和品牌的距离。

第二,节日场景的内容营销极其重要,尤其需要对节日或节点的突发热门话题保持敏锐度和灵活性,再针对核心用户巧妙关联IP或明星进行深度二创,效果往往事半功倍。

第三,利用热点和话题时,切勿在短视频平台盲目追求所谓的“效果”,开头过于生硬和强烈的品牌强曝光容易造成视频开头的高跳出率,进而影响到视频平均观看时长和完看率,削弱主题内容传播能力及最终品宣效果。

关于新意通Pro:

新意通Pro,一套模拟真实观看环境的创意测试解决方案,能够模拟不同媒体环境,对各种不同形式的创意进行高仿真测试,同时获得行为和态度数据,全方位评估创意表现,为创意筛选和创意优化提供指引。

特别提示:

👉观看直播回放,请关注“云思洞察“公众号,点击菜单栏“沙龙直播”,回看本次直播内容

👉下载本次直播精华版报告,请访问以下地址:
http://cxdownload.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/reports/%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%89%96%E6%9E%90%E2%80%94%E2%80%94%E8%8A%82%E5%BA%86%E7%AF%87.pdf

👉云思社交大数据洞察与新意通Pro相关问题,可联系邮箱:contact@cloudxink.com

 

抖音品牌官号的“春节之战”

今年春节,重新成为春晚独家红包互动合作伙伴的抖音,推出了系列春节活动,互动红包、云过年直播、拜年特效……众多动作的背后,是希望在这社交性强、用户集中的春节期间让平台更深融入用户生活。

平台之内,入驻到抖音的各家品牌主们,也将抖音视作一个重要阵地,以期把握住这一年一度的黄金营销时机。

那么春节期间,各品牌官号是如何在抖音展开运营和营销的?我们关注了近千个品牌的抖音账号,通过分析它们在春节期间的数据表现,来和大家分享几点数据发现

相较春节当周,春节前一周才是品牌官号活跃期

2021年1月21日至2月17日期间,云思监测了915个品牌官方账号,这些账号的活跃率(监测期间至少发布一条内容的比例)为72%。期间活跃官号平均增粉1.6万,共发布近8500条视频,视频总获赞量超6000万;非活跃官号则平均减粉174。 继续阅读

品牌短视频营销解密——如何预判短视频的”走红”潜质

——以抖音、快手为代表的短视频平台,作为当前新媒体中的巨型流量池,已成为各大企业品牌营销的关注重点。然而,随着大量品牌入局短视频营销,想要在“中原逐鹿”中创造营销神话愈发困难。

短视频内容营销的机遇与挑战

品牌与用户的连接离不开内容,无论媒介载体如何变化,内容营销都是品牌建设和品牌转化的重要方
式。抖音、快手为代表的短视频社交软件内容以趣味、简短、沉浸的形式展现给人们,深受广大用户,尤其是年轻用户的青睐;

《2020抖音数据报告》的数据显示,截至2020年8月,抖音日活跃用户已突破6亿。毫无疑问,抖音里蕴藏着巨大的商机,并日渐成为品牌营销,尤其是内容营销的主场阵地。目前,抖音企业号用户数已正式突破500万,汇聚了国内外知名品牌及中小企业及商家。

而随着大量企业发力抖音内容,竞争也不断加剧,想要创造内容营销的神话也愈发困难。以最为常见的达人合作类内容为例,其优势在于场景原生,演绎生动,形式灵活,用户接受度更高,且更容易激发用户的互动和二次传播。然而劣势也很明显,达人对品牌文化和产品不够了解,制作的创意未必合适,产品露出的时机和方式也未必合理。

更大的变数在于品牌方很难判断这支短视频能否成为热门视频从而触达足够多的用户。最终的内容成品,可能既没能成为爆款进入更大的用户流量池从而获得足够的自然曝光,也没能在有限的触达人群中起到品牌提升和品牌转化的效果。

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云思应邀参加“数据·智能·跨界,泛娱乐产业主题论坛”

12月20日下午,“数据·智能·跨界,泛娱乐创业者该如何破局?D-IF大赛系列主题论坛”在上海举行。来自影视、游戏、营销等各领域的多位嘉宾登台做了精彩分享。云思科技创始人&CEO宗瑞兴先生也应邀参加并做了题为“数据驱动内容营销变现”的主题演讲。

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营销随笔 | 互联网时代的品牌“存量”和“流量”

 
作者:宗瑞兴,云思科技创始人
 
移动互联网时代商业运营出现了一个很有意思的现象。以前基本上销售量和品牌价值是成正比的,大品牌的销量更大。而现在一个刚创立的品牌一下子销量做到特别大。比如经营了20多年、在深交所上市的恰恰瓜子2016年销售额35亿;而成立只有5年的三只松鼠2016年销售超过了50亿人民币。

这种火箭式上升的品牌都是那些把握住了互联网模式的品牌,掌握了“流量”运营的诀窍。这些品牌往往能够通过口碑、高效的广告投放低成本获得流量、累计大量粉丝,然后通过电商平台完成高效转化。

这种爆发式的品牌通常会有两种结果,一种是流星一般就消失了,一种经过一个过山车式的发展曲线后虽然失去原有的耀眼光环,但是回过头来看,仍旧取得了传统品牌所难以取得的成就。

后者比如小米,从百度指数看,“小米手机”2011年11月份的搜索指出超过20000,维持了半年多之后持续往下掉,现在维持在4000左右。曾经出货量第一的国产手机,到现在基本上排在第三或第四的位置。就一个年轻品牌来讲,取得这个成绩已经很好,看起来风光不在,但实际上过去几年的泡沫消失后,剩下的仍旧是一个非常不错的品牌

 
 
 
以,在移动互联网时代,品牌能力和短期销售之间的关联性在降低。某个产品一下子销量就可以做的很大,而对消费者来说这还是一个非常新鲜的品牌。很多互联网运用的好的企业,擅长做用户运营、口碑和流量运营,也能够快速把销售做起来。但卖的好并不代表品牌强。有可能产品、供应链出了问题,或者某个负面事件让这个明星陨落尘埃。
 
 

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广告行业变局关键词(三)——内容

(作者诸彦杰,云思科技VP)

内容营销,尤指影视娱乐内容中的植入营销,近两年来是有多火,毋须赘述。如今一档最热门综艺节目的招商规模,已与一家老牌门户网站的季度广告收入,或一家排名中游的二线卫视的全年广告收入相当。马太效应之明显,驱使着各方player将更多的资源和关注投入到内容营销领域。 继续阅读

Smart Case:“919乐迷狂欢夜”植入营销效果评估

 

<背景>

9月19日晚至次日凌晨,乐视视频和江苏卫视联合推出的“919乐迷狂欢夜”晚会汇集了众多娱乐及体育明星同台亮相。获得颇高的收视和网络关注。

值得关注的是,本次晚会中还深度植入了两家乐视外部的品牌“金色家园网”“每克拉美”。这样的电商节日营销背景的大型晚会,对于外部品牌的植入营销效果究竟如何?客户希望通过调研快速了解。 继续阅读

宗述|中美B2B内容营销“七种武器”大对决

中美B2B内容营销-1

(本文作者: 宗瑞兴,云思科技及悟空数据创始人 & CEO)

在B2B领域,传统的推送式营销方式(outbound marketing)成本越来越高,集客营销(inbound marketing)备受重视。集客营销的出发点是优质的内容,通过内容吸引并转化客户。而专业内容的传播有一些非常特定的平台,如果应用得到将得到非常好的营销效果。

B2B营销有几个不同于消费类产品的特点,产品大多数是复杂产品,难以理解;营销对象是专业人士;决策流程长。而高质量的专业内容可以很好传递产品和服务的特性及利益点;其次专业人士对相关的专业内容有需求,有耐心,因为这些内容对其工作是有帮助的;第三,B2B产品不是一个广告就能让用户下单购买,需要长期的铺垫。这些因素都导致了专业知识在B2B营销领域的价值。而一个好的B2B内容营销平台不但需要在专业性内容的数量上形成一定的规模,同时还需要拥有可持续产生高质量专业内容的来源。

集客营销在美国已经比较成熟,而中国则仍存在巨大空间。本文就对中美B2B集客营销中起到非常重要作用的内容营销平台进行一对一“捉对”分析。 继续阅读