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体育营销,叫好不叫座?

近些年,体育赛事营销越来越流行。由于体育赛事自带话题性,曝光率高,形象正面,生命周期长,吸引着各行各业的大量品牌广告主纷纷不惜重金投入其中。

为了最大化利用体育赛事的影响力宣传自己,品牌往往在比赛的前中后期不断动作,线上投放广告、线下开展主题活动、引导线上口碑传播等等,围绕体育赛事的这一系列营销投入可谓成本巨大。

然而,在营销预算紧缩、KPI考核越来越严格的营销环境下,如此大的体育赛事投入是否真的有价值?是表面繁荣,还是真的能够为品牌带来相应的回报?我们时而会看到一些对体育营销效果的质疑声,类如这个知乎上的问题:

如果只看触达、转化等绝对数值,那感觉上应该是有效的。赞助一场体育赛事,线下至少覆盖活动现场的几万人,线上多媒体通投广告覆盖面更广,再发起一些话题吸引广大网民参与互动,大量曝光后一片热闹繁华的景象,如果销量较之前还有所提升,那基本可以判定效果是很好的,这是如今对赛事营销较为常用的评估方式。

然而,如果再进一步谈到哪个线上媒体广告的效果更好?销量提升是因为体育营销本身,还是同期其他营销活动或是其他非营销因素?线上和线下哪个渠道对销量的提升贡献更大?品牌好感度提升多少?还能否进一步优化营销策略?估计很多人的回答就没有那么自信了,因为之前对效果的判断太模糊了。很多营销活动难免头重脚轻,策划和执行过程费劲心力,但是对于效果的评估往往简单带过。

一次好的营销活动不仅仅有前期精心的策划和执行,还应该更加清晰的效果评估和复盘,对于效果越量化和明确,越能够更近一步优化营销策略以获得更高的ROI。

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