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短视频营销深度剖析(节庆篇)直播回顾(附报告获取方式)

文末附直播回看及报告获取方式


云思短视频营销深度剖析(节庆篇)LIVE直播已于24日圆满结束。云思基于社交大数据监测+新意通Pro仿真环境测试对春节期间抖音企业号发布的营销短视频创意进行了全面复盘与深层解读,提炼出让品牌短视频创意引人入胜、撬动品牌提升的诀窍:

1.   主题策划上,聚焦TA,切入情景、切中情绪,共感共情

2.   运营策略上,长线运营,塑造账号人设,有计划地策划系列专题

3.   创意打造上,力求品效合一的内容铺陈,让品牌符号凝成线索、化为情结

4.   借势方式上,追求IP或明星同品牌气质的融合并深度再创作

以下是基于本次直播部分内容的分享:

01. 春节企业官抖大数据洞见

云思自2020年起即对短视频平台上的企业账号进行持续监测,并针对账号数据和作品数据进行专案分析。此次研究,云思重点聚焦了春节期间企业号发布的春节主题作品,并从中抽取不同品类、不同创意类型的代表性短视频作品,运用新意通Pro创意测试解决方案进行视频流仿真测试,获得了更为深入的行为和态度数据。其研究范围涵盖了8000+企业号春节视频和3000中国消费者的真实反馈。

数据显示,在春节前后(1月21日至2月17日期间),在云思监测的900+重点品牌官方账号中,活跃率达到了72%,共计发布8491条视频内容,视频总获赞量超过6000万。其中活跃的官号平均增粉1.6万,相对不活跃官号的平均增粉量高出82%,增粉最多的官号更是获粉超过75万。持续输出优质内容的作用不可小觑。

此外,我们发现,春节主题视频在春节期间的确可以同用户形成更好的互动;原地过年的视频成为品牌春节创意的热点话题,并取得更好的互动效果。

02. 部分优秀案例复盘

我们非常高兴地看到,越来越多的品牌方开始倾注精力和资源,开展持续的短视频内容营销,在企业号的经营方面不断取得新的进展,与时俱进不断玩出新花样。以下是部分优秀作品的精彩赏析!(更多案例解读请根据文末提示获取完整版报告)

立足原地过年,品牌角色融入真实生活“情”与“境”

相关案例:海尔智家“让心在一起,让家更没有距离”

立足原地过年的主题,选取了细小的切面——新年穿新衣。海尔智慧家庭通过智能化设备让母女打破空间的距离,一起穿上新衣,让心连在一起。

海尔智家产品作为链接点融入情节,不但没有突兀感,还营造出有温情的科技感,以爱心和亲情切中游子内心最柔软的部分。该视频在测试中的完看率表现优异,在“原年人”之中的评价甚至更佳。

相关案例:美团外卖“万分欢乐颂,送送送到家。#宅家过年神技能”

同样是原地过年的话题,美团外卖则以外卖员的视角,将春节的美味、零食、饮料、鲜花送入不同的家庭,将幸福、温情与浪漫带给每一位“原年人”。殊途同归的“情”“境”切入同样取得出色的互动效果。

体察TA内心时况,借势动漫IP二度创作

相关案例:蒙牛未来星:牛年拿下熊孩子攻略

未来星借力熊出没IP展开内容创作,结合熊孩子的话题与用户进行沟通。尽管熊出没是一部比较儿童向的动画,但每年均是由家长陪伴孩子一起观影。这群千禧一代的家长是未来星产品购买的关键决策者,而视频精准聚焦千禧一代家长面对“熊孩子”时常心力交瘁的情绪切面;“peace ang love”“看淡一切”“不讲武德”等网络梗的巧妙运用,更是对亲子生活苦中作乐的真实写照。此时未来星作为“救星”角色出场,瞬时得到千禧一代爸妈的热烈拥簇。新意通Pro测试结果显示,该视频在千禧一代中格外受到青睐。

国潮×综艺咖×品牌联动,兼具亲近感与品质感

相关案例:五菱汽车“五菱新春有礼 #辣目洋子#马伯骞 在线开箱

“麻(马)辣”CP,配上辣目洋子同期在吐槽大会的谐音梗,形成综艺联动;同时运用武林和传统服饰的国潮元素,为五菱汽车加上牛角,吸引了相当关注度。云思新意通Pro测试结果显示,五菱霸气攻占一线城市用户的心智,他们对品牌的AI 、PI 和联结度都相对表现更好,麻辣组合的运用也十分对味。

五菱汽车同时也策划了“人民五菱有你更牛”的抖音挑战赛,拍牛年视频、赢牛年新春好礼,配合麻辣组合的号召,主题挑战赛作品创造了高达11亿的总播放量。

在复盘2021春节品牌抖音短视频营销的过程中,云思也总结出一些重要发现,为品牌方在今后的短视频创作中提供参考性指引。

第一,找准品牌定位,聚焦核心受众——品牌账号或作品想要着重沟通的人群,了解TA们的生活和内心,用最简单的常识、细微的生活情景承接需求与情愫,拉近TA和品牌的距离。

第二,节日场景的内容营销极其重要,尤其需要对节日或节点的突发热门话题保持敏锐度和灵活性,再针对核心用户巧妙关联IP或明星进行深度二创,效果往往事半功倍。

第三,利用热点和话题时,切勿在短视频平台盲目追求所谓的“效果”,开头过于生硬和强烈的品牌强曝光容易造成视频开头的高跳出率,进而影响到视频平均观看时长和完看率,削弱主题内容传播能力及最终品宣效果。

关于新意通Pro:

新意通Pro,一套模拟真实观看环境的创意测试解决方案,能够模拟不同媒体环境,对各种不同形式的创意进行高仿真测试,同时获得行为和态度数据,全方位评估创意表现,为创意筛选和创意优化提供指引。

特别提示:

👉观看直播回放,请关注“云思洞察“公众号,点击菜单栏“沙龙直播”,回看本次直播内容

👉下载本次直播精华版报告,请访问以下地址:
http://cxdownload.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/reports/%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%89%96%E6%9E%90%E2%80%94%E2%80%94%E8%8A%82%E5%BA%86%E7%AF%87.pdf

👉云思社交大数据洞察与新意通Pro相关问题,可联系邮箱:contact@cloudxink.com

 

企业号如何与年轻人站在一起?

哔哩哔哩网站(bilibili,又称B站)于2009年创立,是一家内容多元化的UGC弹幕视频网站,被认做是中国年轻世代高度聚集的文化社区和平台。据官方数据,站内Z世代(Generation Z,通常指95后)月活用户高达1.97亿。年轻化、黏性高是B站的用户特点,可以说”每两个中国年轻人就有一个在B站”。

随着Z世代迅速融入主流社会,他们现已成为国内消费市场的主要群体之一,保守估计Z世代会贡献总体40%的消费力。这一代年轻人更依赖社交网站,消费需求也与社交行为紧密绑定。因此对于想要开拓增量市场的品牌来说,新一代年轻人聚集的B站已是一块绕不开的战场。

但想要在B站做好运营和营销并不容易。这代年轻人相较于主流消费者,更乐于去尝新,更容易被种草。他们更爱分享,也更信赖商品消费者的真实反馈。一招走天下的时代已不复存在,那企业号该如何靠近年轻人? 继续阅读