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限时免费获取!云思x京洞察重磅发布2022年中国宠物品牌竞争力白皮书

云思萌宠观察已在上篇对 M-AIC 品牌力模型中的品牌心智资产产品创新能力进行了进一步解读,(限时免费获取!云思x京洞察重磅发布 2022 年中国宠物品牌竞争力白皮书)那么本篇,我们将为大家带来 M-AIC 品牌力模型中用户链接能力(Meaningful connections)的深入解读。

“酒香也怕巷子深”,快速高效的链接目标用户的能力,在数字营销时代已经成为品牌制胜的必由之路。

由于宠物品类整体上对传统媒介例如电视、户外使用不多,社交媒体成为宠物品牌链接客户的必争之地。从整个品类上看,小红书、抖音、微博是主要阵地。社媒声量围绕着全年两次大促起伏,其中在双 11、双12 和春节营销节点的推广最为突出。

国际老牌地位虽稳,但也不少国产品牌在社交媒体上势如破竹。此外,在渠道选择上各品牌的策略也有差异。以猫粮品牌为例,国际品牌在微博上的积累更多。而国产品牌则更顺应国内营销平台的变化,重点发力抖音小红书。

我们看到,国内品牌在链接用户的时候也开始有意识的传递品牌形象,塑造影响用户心智。阿飞和巴弟主打配方+营养;卫仕主打肠胃健康+功能性添加;比乐主打口味+性价比;疯狂小狗主打真材实料+营养。

在所有的国产品牌中,卫仕链接用户的营销能力表现十分亮眼,在猫、狗两个品类中无论在声量还是互动表现上都很好。该品牌也很好的利用了不同社媒平台的不同属性,例如在抖音侧重走价格向的直播带货路线,而在小红书则更重视品牌、产品内容的推广,兼顾了品牌推广与销售落地转化的双赢。

根据有关数据显示,中国市场的宠物渗透率、人均宠物年度花费相较成熟市场均有2倍左右的差距,这预示着宠物市场在国内的增长潜力是十分巨大的。很多食品饮料公司因为看好宠物赛道也纷纷下场入局,三只松鼠投资养了个毛孩, 伊利推出 one on one 个性化定制宠粮。国内宠物市场在高速发展中必将经历群雄逐鹿、不断分化的过程,那些能够塑造和影响用户心智 、不断响应满足用户需求和高效链接目标客户的品牌必将成为未来的王者。品牌竞争力的不断提升必将带来确定的用户的增长与销量的攀升,未来中国宠物市场的竞争更多的在于品牌之争。云思科技将持续关注中国宠物市场和宠物品牌,助力中国宠物品牌不断成长!

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白皮书合作伙伴介绍

  • 云思科技:致力于数字技术赋能营销洞察,让营销更智能、更打动人心。
  • 京洞察:京东零售集团旗下专业数字化市场调研平台,致力于数据洞察驱动科学决策,提供敏捷在线调研、全域消费者洞察与定制化市场研究方案。了解更多详情请移步官网:survey.jd.com

博晓通:“聚合全球数据,通过商业分析和智能应用,帮助品牌开发新产品、优化用户体验和管理渠道冲突的数据科技公司”。更多详情:www.bxtdata.com



 

关于云思

云思(CloudXink)是一家研究与技术能力兼备的创新型研究公司。
在云思聚集了一群来自于不同领域的专家,他们精通消费者研究方法、社会科学理论、互联网技术和数据技术。致力于将专业的研究和技术创新结合,专注于品牌和沟通洞察,让营销更加高效、更加智能。
云思的愿景是通过在专注的领域不断学习和发展,让云思的成员、云思这个组织以及其服务的客户不断成长和成功。

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云思萌宠观察上篇说到,(《云思萌宠观察丨掘金千亿宠物市场,解构宠物品牌竞争力》)我们创新性地运用 M-AIC 品牌力模型,基于电商购买数据、消费者态度数据和社媒大数据全面解构中国市场宠物品牌的竞争力,那么本篇,我们将为大家带来 M-AIC 品牌力模型中品牌心智资产(Brand Asset)产品创新能力(Innovation)两个维度的深入解读。

品牌心智资产
得人心者得天下

从品牌的心智资产来看,国际品牌占优势,尤其是猫粮的品类上。这说明一些外资品牌持续看好并投资中国市场,也说明国内品牌在积极影响和塑造消费者的心智,建设有区隔度的品牌形象上还有较大进步空间。

 

国际品牌牢牢占据着营养、优质配方和无添加等心智制高点,国内品牌多成为产品线全、容易买到和性价比的代名词。

产品创新能力
系统化持续推出爆品,不断打造产品矩阵才是销量不断攀升的根基

虽然在影响和塑造消费者的心智方面尚在起步阶段,但我们惊喜地看到,在不断响应和满足用户需求的产品创新能力上,国内品牌百花齐放,远胜外资品牌。这得益于国内宠物生产企业十几年的供应链能力积累以及越来越重视对用户需求与痛点的洞察。

猫类的产品创新更活跃一些,猫狗品类推出的新品数量比例为 66%vs34%。受疫情影响,各品牌纷纷推出 10kg以上的屯粮规格,让宠物主们“手里有粮,心中不慌”。冻干技术在宠物食品上的运用也是过去一年新品的重点,冻干鸵鸟,冻干生骨肉,冻干多春鱼,各种食材皆可“冻干”。产品形式上,猫条成为很多品牌热衷推出的新单品。此外,含肉量更高的主粮、生骨肉的营养模式、更新鲜更少加工的湿粮也成为产品创新的聚焦领域。

我们也在一直关注全球市场上宠物行业的产品创新,希望从宠物主的角度去解读什么样的新品更受欢迎。以下几个趋势值得重点关注:

  1. 越来越多的宠物主希望能给到自己的宠物“同等待遇”,宠物也要从“吃得饱”到“吃的好”。他们对那些使用真材实料,更少加工以保留食物原有的口感和营养的新品特别感兴趣,而且愿意支付一定的溢价。

  2. 城市化的居住环境和生活方式对于人类和宠物的健康都产生了巨大隐患。越来越多的宠物主关注到宠物跟随人类居住所面临的健康问题,对于那些能够提升改善宠物健康状态的功能性新成分非常感兴趣,而且愿意支付一定的溢价。
  3. 新的人群进入宠物市场也带来了新的生活方式和养宠场景。随着旅游、露营经济的火爆,越来越多的宠物主有了携宠出行的需求。如何安排宠物在途生活,成为宠物主们的痛点。全网热销的猫咪出行箱包、狗狗出行便携水壶真是这种真实需求的映射。在食品上,那些方便易携又不牺牲营养和口感的产品大受欢迎。

 

在测试了全球范围精选的近百个宠物新品概念之后,我们发现有以下关键字的新品更受宠物主青睐,品牌们可以在这些受消费者喜爱和欢迎的需求维度上进行组合和深挖,进一步开展产品创新。


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关于云思

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云思萌宠观察丨掘金千亿宠物市场,解构宠物品牌竞争力

随着人们生活水平的不断提高,宠物逐渐成为重要“家庭成员”,养宠用户量持续增长,宠物经济正在孕育前景广阔的蓝海市场。值得注意的是,不像个护、家化等品类,外资品牌经历了更长时间的市场红利期并积累起一定的先发优势,国内宠物市场的起飞恰逢中国品牌力量不断进步与崛起的时代。在宠物这个品类上,我们有理由相信,在不久的将来中国市场一定会孕育出“世界级”规模的品牌。
优质品牌的成长路径可能不一而足,但优秀品牌的“精神内核”是隽永而经典的,即:
  1. 是否对用户的心智产生积极的影响与塑造(Influence the Mind
  2. 是否能够不断响应和满足用户的需求(Satisfy the Needs
  3. 是否能够高效触达并链接目标客户(Make Meaningful Connections
为了更好的助力中国宠物品牌的成长,更好的理解中国市场宠物品牌的成长路径,我们创新性地运用 M-AIC 品牌力模型,基于电商购买数据、消费者态度数据和社媒大数据全面解构中国市场宠物品牌的竞争力。在 M-AIC 品牌力模型中,我们用品牌心智资产(Brand Asset)产品创新能力(Innovation)用户链接能力(Meaningful connections)综合考量品牌的竞争力, 这使得我们对于宠物品牌竞争力的解读不仅具有现实意义,且更具有预测性。那些拥有出色的创新能力和强大的用户链接能力的品牌在可预见的未来无疑会具有更大的品牌增长动能。
*云思 M-AIC 品牌力模型-3 大维度 8 大指标有效指引品牌建设落地且更具预测性(A-Brand asset,I-Innovation, C-Connection. M-Meaningful)

M-AIC品牌力模型
解读中国宠物品牌竞争力

纵观品牌竞争力指数总排名,麦富迪在猫品类和狗品类中,均夺得头名;阿飞和巴弟、卫仕在猫品类,伯纳天纯和疯狂小狗在狗品类中也显示出强劲的竞争力。

我们用四象限图进一步解析品牌竞争力,会发现国内品牌有着非常亮眼的表现。依托敏捷的创新能力和快速链接用户的能力,国内品牌的发展后劲必将会在将来继续得以释放。外资品牌例如渴望、皇家等大多是营销高手,国内品牌的竞争力则体现在不同的维度上。卫仕在链接用户的能力上表现十分亮眼;疯狂小狗、阿飞和巴弟在产品创新能力上实力不俗;国产老牌麦富迪则属于全能型选手,整体品牌竞争力已经成为行业翘楚。

 

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直播 | 如何破解广告流行密码?

媒介环境不断变化,而且越变越复杂。一方面,消费者变得越发老练睿智,不再轻易地被营销说辞打动;更麻烦的是,在数字化、社交化的媒介环境下,消费者拥有更大的自主权选择看或不看一支乃至一类广告。广告创意在数字化环境中面临挑战。

那么广告创意如何能够直面挑战发挥更大价值,本次题为《如何破解广告流行密码?》的直播,将为您分享如下内容:

  • 广告创意是否存在背后的规律及范式?
  • 为什么消费者记不住我在广告中传递的品牌信息?
  • 关于那些提升品牌信息传递的TIPS,你都做对了吗?

 

直播嘉宾:云思产品总监 王晓华

  • 从事市场研究工作 13 年。专长于媒体价值研究、广告效果评估、视听内容编排优化、受众需求挖掘、营销效果评估等研究领域,对大小数据融合研究范式理解深刻。
  • 在媒体及广告研究方面经验丰富,曾经负责过多家国内知名媒体的内容优化研究及重点快消行业企业客户的营销活动效果评估。
  • 目前负责云思科技商业产品设计及研发工作。

 

直播时间:6 月 14 日 下午 2 点-3 点

👆扫码抢先报名直播

云思数字营销专家邀您 6 月 14 日 LIVE 直播,一起探讨广告创意背后的规律及范式,提升品牌信息传递,敬请期待!

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关于云思

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数码新品爆发季,站内联动收效好| 云思B站企业号2021年8月刊

为支持和助力品牌社媒研究,云思已在B站、抖音、小红书三个平台布局日常数据监测,构建自有品牌数据库。我们会每月盘点各平台账号情况,若对内容感兴趣,可以点击关注“云思洞察”。

本次月刊数据来源于云思B站企业号数据库,结论基于400+账号表现得出。

投稿数量基本稳定,视频风格变化不大

2021年8月B站企业号作品投稿量总数与上月基本持平。本月视频风格依旧以生活类和搞笑类为主。

图1:企业号8月视频热门风格

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品牌主在不同平台都凹着怎样的人设?

用户对各个社媒平台在其生活中所扮演的位置都有着差异化的定位,会基于自己的需要,选择特定平台来进行信息获取、日常社交或休闲娱乐等。

中国人民大学讲师董晨宇此前分享过《New Media and Migration》的作者之一,Daniel Miller提出的一个概念,叫做复媒体环境(polymedia Environment):我们生活在一个媒介形式极度丰富的时代,可供我们选择的媒介非常之多。而我们对于媒体的选择,并不是孤立进行的,而是整体性的、全盘考虑的。

一个95后新入职场的女性用户,在生活中可能会选择微信与亲人朋友进行沟通,通过朋友圈分享记录日常,在抖音刷搞笑、萌宠类视频放松心情,在微博浏览资讯、明星动态,然后到B站点赞关注的垂类UP主的内容产出,到小红书搜索美妆穿搭类笔记为自己提供购物参考……

用户对不同平台的媒介需求不同,平台的内容生态、规则玩法也有相应不同。

那么作为品牌主来讲,如果想充分发挥平台的媒介作用,借助平台吸纳用户流量,与消费者建立连接,就需要迎合平台用户的需求和定位。

其中品牌官号作为品牌在平台的重要发声阵地,某种意义来说,是品牌在该平台的身份代表,用户也会将它作为品牌的形象替身。

本文观察了在抖音、小红书、B站三平台入驻的近1300个品牌,来看下当前的品牌官号们,除日常推广营销内容外,是如何因势而变,在不同的平台中打造与平台色彩相契合的“人设”? 继续阅读

鸿星尔克捐款5000万上热搜,成本月运营最大黑马 | 云思B站企业号2021年7月刊

为支持和助力品牌社媒研究,云思已在B站、抖音、小红书三个平台布局日常数据监测,构建自有品牌数据库。我们会每月盘点各平台账号情况,若对内容感兴趣,可以点击关注“云思洞察”。

本次月刊数据来源于云思B站企业号数据库,结论基于600+账号表现得出。

据云思数据库数据统计,2021年7月B站企业号作品投稿量总数为1500篇左右,数量与上月基本持平。作品平均获赞量在2000赞左右,较上月略有下降,整体来看互动量指标变化并不明显。

图1:企业号视频互动量对比图

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