前几期案例，我们结合了广告中的视觉元素与受众态度开展了一些关联分析，今天开始我们来看下听觉感官对受众的影响。

云思通过 AI 解析广告构建 micro-tag 体系，既包括视觉相关的创意元素，也包括声音元素。比如是否有人声配音、代言人原生/配音、人声语速、配乐类型、口播提及品牌次数……将声音相关元素结合态度数据分析，也能有颇多有趣发现。

以 Skin care 品类广告为例，大部分都会加入人声旁白的使用，少数广告会用字幕代替人声。

从效果看，广告中增加人声，对于消费者而言，增加了听觉端品牌信息的接收，对于品牌回忆（brand recall）有一定的促进作用。

对于代言人出镜的广告，品牌还面临一个选择：是使用代言人原声语音，还是使用配音？是原声更真实、亲和力更高？还是配音更字正腔圆，信息传递更清晰呢？

基于日化行业带有明星代言人出镜的广告的分析结果发现，使用明星原声和使用配音都很常见，二者各占四成以上。

但就效果而言，似乎使用配音略好一些。就 brand recall 指标而言，用配音口播，和使用原声+配音混合的方式，相比明星原声的效果要更好。

听 creative agency 的朋友时有抱怨，有时在广告制作阶段，录完之后甲方爸爸又对文案提出修改，而明星已排不出档期再进行补录，不得已只能采用配音重录。其实，这也未必就是“退而求其次”之选。就上述数据结果来看，配音的效果还是不错的。

对每个品牌而言，采用原声还是配音，还是得综合考量代言人声音是否动听，或是否有高辨识度。如开展了广告测试，可关注下开放题中受访者是否有对明星声音做出相关评价。在短视频信息流等环境中投放的广告，投后也可关注下用户评论是否有提及。

云思新意通Pro 的方法论已广泛获得市场验证，为诸多头部广告主的品牌营销提供重要支持。除了通过专项研究服务量化评估单支创意，云思创意数据库目前已积累了 6000+视频创意，可通过行业、视频时长及更多创意元素分类进行筛选，获得更贴切需求的行为数据 norm 值。

如果您也想体验云思新意通Pro 优化自己的品牌广告，或者对本文提及的内容想更深入地探讨，欢迎长按识别下方企业微信二维码一起交流哦~👇：

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关于云思

 

云思（CloudXink）是一家研究与技术能力兼备的创新型研究公司。

在云思聚集了一群来自于不同领域的专家，他们精通消费者研究方法、社会科学理论、互联网技术和数据技术。致力于将专业的研究和技术创新结合，专注于品牌和沟通洞察，让营销更加高效、更加智能。

云思的愿景是通过在专注的领域不断学习和发展，让云思的成员、云思这个组织以及其服务的客户不断成长和成功。

广告中经常使用数字来描述有关产品功效、成分等关键信息。这些数字不仅能直观有效地加强关键信息的传递，也能对整体品牌回忆（brand recall）有提升作用。基于新意通Pro 的营销创意数据库，XGBOOST 建模结果显示，有数字证言加持的广告相比无数字的广告，其品牌回忆的表现更好。

 

 

常用数字类型 

以 skincare 广告为例，数字证言通常会用在表达：1、功效，如起效时间、描述效果程度的百分比等；2、成分，如对数量/工艺的描述、用百分比/倍数来描述浓度等。

 

 

基于全品类的广告测试结果，我们发现：有数字加持的效果描述信息对消费者态度有明显的积极影响，其品牌回忆（brand recall）和购买意向（purchase intention）相对无数字广告都表现更好。

当广告中效果及成分信息都有数字加持时，对消费者态度的积极影响更明显。但消费者对仅有成分数字描述的广告则相对“无感”。

 

 

数字呈现位置

有些广告中会出现有多组数字同时呈现在画面中的情况。上篇案例（《广告中品牌的露出位置，你选对了吗？》）中我们也提到，消费者的关注是有限的，强调了 A 难免会忽略 B。强调多了，就没法聚焦。

 

对于同时呈现多组数字的画面，我们通过热力图测试也发现了类似结果。比如下面这一帧画面中，同时呈现了 4 组描述效果的数字。但这4组数字的位置分布非常分散，受众难免顾此失彼。相比之下，左边的数字区域会受到更多注视；而左上区域则相对来说是注视最高的区域。

 

所以，如果一则广告中有多个有力论据需同时呈现，建议将这些论据排序，把最重要的论据放在最显眼的左上位置呈现。

 

 

当然，如果多组数字分散呈现会分散受众关注，那不分散是否就更好呢？

 

还真是。下面这则案例中，同样也有四组数字同时呈现，但却选择在画面的同一侧纵向排列。并且伴随着画面中模特手的动线，受众的视线也从中心位置逐渐旁移形成关注热区，将四组数字区域都有效覆盖，这些区域的 Fixation 数值也明显更高。

 

 

综上，在广告中加入数字证言，能有效传递关键信息乃至提升品牌回忆、购买意向等重要指标。但是，传递数字的类型、呈现的位置，也有颇多讲究。我们基于上述个案也许获得了一些发现，但这些发现未必能复用到你的品牌和广告上，针对每一个品类品牌不同、创意元素和情节各异的广告版本，还是用云思新意通Pro 现测一下比较放心吧。

 

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上文我们分析了在视频广告中，品牌露出时长与有效品牌回忆（brand recall）的关系，发现品牌露出时长并非越长越好，而是存在一个最佳区间。👉（《原来广告中的品牌露出时间并非越长越好 · 新意通 Pro 小案例①》）

 

当然，“时长”只是衡量品牌露出的维度之一。云思新意通Pro 的创意数据库，从时长、位置、形式三个维度记录并衡量品牌信息的视觉呈现。

 

 

接下来我们来看下”位置”这个维度。广告画面中，品牌露出在哪些位置更容易获得用户关注？

1、定板呈现

 

以居中大字的形式呈现品牌信息，经常会出现在广告的首尾处。这种呈现方式简单，但有效。一般该帧画面除了品牌名称和 Logo，不会有复杂的创意元素分散消费者的关注，甚至只呈现单一信息。从眼动数据来看，这种呈现形式下，品牌信息的关注度至少都在 50%以上。

 

 

在广告片的首尾都以居中大字的方式呈现品牌名称和 Logo，已成为许多品牌的固定模板，长期沿用。

 

 

 

2、角标呈现

将品牌 logo 以角标形式呈现也是常见的品牌露出方式。上一篇案例中，我们曾分析过，logo 全程挂角，受众对其关注很低，且并不能有效提升 brand recall。

 

这支广告全程挂角的 Logo,其 Fixation始终在0-2%徘徊

 

但不能因此而忽略了角标的作用。有些广告受情节设定所限，会有大段画面与品牌、产品缺乏关联。此时 logo 挂角对受众而言是一种温和的“提醒”。角标并不需要全程出现。比如下面这支广告，前后共有 6 秒篇幅的画面，只有代言人的人物特写，没有产品露出或该品类的使用场景等情节，此时品牌 logo 就挂角呈现。但在有产品及品牌 logo 露出的画面中，挂角 logo 则不再显示。

 

 

品牌 logo 挂角还有个细节需注意，不要被台标遮挡。一般来说，电视台的台标在左上方；视频网站台标在右上方。当我们的广告在 TV 和 OTV 都需投放时，可考虑调整角标的位置、大小以避免被台标遮挡。

 

 

 

3、边框呈现

在视频广告中添加边框，主要是为了效果侧考量，露出购买引导提示信息，提醒消费者“快去买”及“上哪买”。醒目的边框确实能够有效提升关键信息的传递。

于是，最开始的边框主要作用就是展示电商旗舰店的关键词，后来渐渐加上了 slogan，再后来又加上卖点一二三，最后产品全家福也加上了……现如今，边框面积大于主画面的广告也已屡见不鲜。

 

 

然而，消费者的关注区域终究有限。我们通过分析新意通 Pro 的创意数据库的行业 norm，发现带边框的广告，其品牌回忆（brand recall）及完看率都比无边框广告更低。

以 skincare 品类数据为例，有边框广告的完看率相比无边框广告要低 30%。（即在短视频流等媒介环境下观看广告时，更多有边框广告被受众提前跳出。）而有边框广告的 brand recall 也相比无边框广告要低 10%。

 

 

通过眼动测试能进一步了解消费者在面对有边框/无边框广告时，具体在看哪里。其实不难想见，边框会分散受众对主画面的关注。比如下图是某支广告的两个不同版本（有边框、无边框）其中某一秒画面的测试结果。在这一秒钟，在有边框版本中，主画面中的产品只获得了 7%受访者的注视，平均停留时间 0.2 秒；而无边框版本中，27%受访者注视了产品，平均停留时间为 0.6 秒，是前者的三倍。

 

 

再结合前文提到的 logo 挂角的品牌信息呈现方式看一个案例。某快消品牌将同样创意的广告，以不同的品牌 logo 挂角形式，生成了 3 个不同版本。这 3 个版本具体区别在于：（1）有边框，logo挂角在边框上；（2）有边框，logo挂角在主画面；（3）无边框，logo 挂角在主画面，共三种情况。

通过眼动测试发现，其获得的关注度都不相同。无边框版本中，主画面独占屏幕，主画面中的角标 logo 也获得了三种情况中最高的关注及视线停留。而在有边框版本中，主画面中的 logo 相比边框中的 logo，会获得更高的关注及视线停留。

 

 

其实，一则广告在有限的时间与空间里，需强调哪些内容，最主要还是取决于品牌的营销目的。有些新品牌 awareness 较低，更多品牌信息露出显然最为优先；那些早已家喻户晓的品牌，露出一个代言人头像甚至 logo 色等零星的创意元素，就能迅速让消费者脑中映射到该品牌（BTW，有关创意元素与品牌认知映射的研究，后续我们在反应时案例中与大家继续分享），那就把宝贵的画面都留给 key message 吧；在双11、618大促前夕，加上亮眼的边框提醒消费者上哪买买买，无可厚非……

再加上对各种媒介在 customer journey 上影响环节的侧重，各种媒介环境的兼容等细节的考量，那些更富经验、更 smart 的广告主，经常同样创意的一支广告片在微调后上线多个版本，投放到最适配的渠道。

当然，强调不是简单的“logo要大”。首先我们需要清楚怎样的创意优化才算有效地“强调”，以及如果强调 A 是否会导致忽略 B，对 B 的忽略程度是否可接受等等一系列问题。所以，你需要科学量化的创意发展解决方案提供支持。

 

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关于云思

 

云思（CloudXink）是一家研究与技术能力兼备的创新型研究公司。

在云思聚集了一群来自于不同领域的专家，他们精通消费者研究方法、社会科学理论、互联网技术和数据技术。致力于将专业的研究和技术创新结合，专注于品牌和沟通洞察，让营销更加高效、更加智能。

云思的愿景是通过在专注的领域不断学习和发展，让云思的成员、云思这个组织以及其服务的客户不断成长和成功。

 

“消费者平均每天接触 2000 个广告信息。”这句话在业内已经说了 10 多年了。

而沃纳梅克那句著名的“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”则已流传了 100 多年。

 

01 两个尴尬的“40%”

媒介环境不断变化，而且越变越复杂。一方面，消费者变得越发老练睿智，不再轻易地被营销说辞打动；更麻烦的是，在数字化、社交化的媒介环境下，消费者拥有更大的自主权选择看或不看一支乃至一类广告。

长期以来，我们衡量一支广告的创意好坏，会考量消费者是否能回忆起该广告，关键信息是否正确传递，对品牌/产品的喜好度、购买意愿、推荐意愿等是否带来正向提升……并且围绕这些指标形成了一套成熟的研究模型和测试方法，沿用至今。

但是，越来越多的广告主发现，明明自己的广告在创意测试中获得了很好的结果，但投放后却发现效果差强人意。

在传统调研环境下，消费者会强制地、不受干扰地完整看完被测试广告，然后再填答问卷。但是很遗憾，在现实环境中，这样“耐心”能看完广告的消费者只是少数。消费者一个简单的操作——点击小叉或上滑视频——你再好的创意，就这样被简单跳过。

消费者有没有看完你的广告？这是当下媒介环境下，最重要的问题。但传统创意测试无法回答这个问题。

云思通过大量拟真短视频环境下的创意测试（15s营销视频）发现：

完看率 40%：即平均只有40%的消费者看完了广告；

前5秒跳出率 40%：这40%消费者大概率连这支广告讲了什么都不曾了解。看都没看，何谈记住？

 

02 拟真媒介环境下的创意测试

云思新意通Pro尝试回答“消费者有没有看完你的广告”这一问题。

我们开发了多种拟真媒介环境，广告主计划将该测试素材投放到什么媒介渠道，我们就在对应的拟真媒介环境中开展测试。

比如，我们可在模拟抖音的环境中测试视频广告。在具体的调研流程中，我们会邀请通过甄别的受访者在一个与抖音完全一样的界面下浏览一组视频。这组视频中大部分为普通用户正常浏览抖音时会看到的娱乐视频，但其中夹杂了一个待测试视频，和一个干扰视频（一般为同期竞品投放广告）。

受访者在浏览时，不仅可正常点击转评赞，还能随意上滑跳过当前播放的视频。而他整个浏览过程中的所有行为，都会被记录下来供后续分析。浏览完毕，再开始填答问卷，进一步记录其对被测试视频的态度。

基于行为指标+态度指标的评估体系，从而更全面了解和发展你的创意。

 

03 案例：从评估到优化

前面提到的“完看率”，就是一个重要的行为指标。结合喜爱度等态度指标，将测试创意进一步细分，对不同象限的测试创意采取不同的筛选及优化策略。

创意好、完看率也高的视频，自然可以放心投放；创意弱、完看率低则恐怕需要回炉重做。而那些在传统创意测试中获得高评价但投放后效果不佳的创意，则很可能属于好创意、低完看率（下图左上象限）。

比如某支付平台的测试广告，就落在上图的左上象限（好创意高跳出）。我们通过逐帧的跳出曲线分析，发现该广告在第 5-6 秒时的一个镜头，是从拥挤的列车向外望去的视角，但视线一直被遮挡。这个持续 1 秒多、模糊的镜头直接带来了一个高跳出时点。针对这支广告的优化，就应考虑变换视角，在不改变故事线的情况下，替换掉高跳出的帧。

 

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在正式投放前，广告主一般会对自己的营销创意做一轮或多轮的创意前测，评估、筛选、优化……力求最终出街的版本能让目标人群足够记忆深刻、喜欢且能勾起购买意愿。

经典的创意前测，通过问卷调研来了解消费者对该创意的态度；更进一步，比如云思的拟真媒介环境测试，能同时收集用户浏览该创意时的真实行为数据，行为+态度更全面地分析。（《六成受众没看完你的广告？-云思拟真媒介创意测试介绍》）

还能再进一步，即 Nuero-marketing（神经营销科学）的应用，在消费者浏览该创意时捕捉下他的即时反应、刹那间的情感流露。这是消费者还未经思考就表现出的真实反馈，具有很高的分析价值。

 

01 神经营销科学及云端眼动

Nuero-marketing 在市场研究领域的应用技术包括眼动（eye-trakcing）、脑电（electroencephalogram）、表情识别（facial coding）、皮肤电反应（Galvanic Skin Response）等。其中，眼动技术常被应用在创意前测的研究中。

然而，眼动及其他 neuro 技术一直未得到广泛应用，一个重要的原因，就在于这些测量依赖于各种特定设备仪器，它们必须在实验室环境下，邀请消费者来到线下特定的 fieldwork 开展测试，调研的执行成本高昂，一个项目折算到单位样本的成本可能动辄上千元。

云思新意通Pro 的云端眼动技术，能很好地解决成本问题。云思的云端眼动，可以不依赖眼动仪或其他附加设备，仅需通过受访者的 PC 摄像头，就可实现受访者坐在家中在线接受测试。云端眼动技术，使得更加广泛的采集消费者数据成为可能（比如低级别城市），并且成本更低，时间更短。

可能你会好奇，云端眼动技术在设备便捷性上有巨大优势，但是否在精度上有所牺牲呢？其实云端眼动作为一种无障碍输入技术，在 PC 游戏、残障人士打字等领域早已广泛应用，其识别精度早已获得市场实践的验证。以云思的云端眼动为例，50%的测量误差小于 100 像素，75%小于 150 像素，平均误差水平仅相当于在一台 13 寸笔记本上 1-2cm 的实际距离，已足够满足商业研究的需求。

实际问卷流程中，我们会首先征求受访者同意调用其 PC 前置摄像头，然后受访者注视屏幕做简单调试后，即可开始浏览测试视频并答题了。

 

02 眼动在创意测试中的应用示例

云思云端眼动可量化记录创意画面中的兴趣区（AOI, Area OF Interest）、扫视（Gaze）轨迹、注视点（Fixation）等，并且通过一系列量化指标加以分析解读。

比如下图是某支广告的两个不同版本（有边框、无边框）其中某一秒画面的测试结果。在这一秒钟，有边框版本中的产品，只获得了 7%受访者的注视，平均停留时间0.2 秒；而无边框版本中，27%受访者注视了产品，平均停留时间为 0.6 秒，是前者的三倍。

通过量化的结果数据，我们能够清晰地逐帧分析，消费者在观看该广告时，注视（或忽略）了哪些创意元素。以往我们在创意测试的调研结果中，可能会发现消费者对品牌回忆率低，或者没有 get 到关键信息。结合眼动数据，我们就能了解消费者记不住，是信息传递不明显，还是压根就没看，从而更有针对性地进行创意优化。

随着眼动测试案例及数据的不断积累，我们还能逐渐提炼出一些 know-how。比如，广告中人物的眼神能有效引导受众更关注某些区域。下面这两个版本的平面广告中，人物眼神是否瞥向产品，极大地影响到产品是否会被关注。

在视频中亦有同样规律。在这则视频广告中，当人物的眼睛未出现在画面中时，消费者的关注点集中在嘴边及产品上；但当镜头上移露出人物眼睛（而眼睛并未注视产品），消费者的关注点也从产品上移开了。

那么基于眼动热力图，我们能否说这个镜头不好，因为分散了消费者对产品的关注？好或不好，取决于该创意要表达什么。如果是要展示产品，那确实应该进一步优化创意，比如让人物的眼神转而注视产品；如果原本就是想展现人物沉浸于喜悦与满足之中，那画面已经表达得相当到位了，无需再做优化。

 

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广告创意工作中，有一种悲哀，就是广告的创意太赞了！消费者对情节印象深刻、购买意愿大增……唯独忘记了是谁家的品牌，结果为竞品做了嫁衣。所以，在广告中保持足够的品牌信息露出十分必要。

在一则广告中，品牌信息可以通过多种创意元素中呈现，比如产品包装、角标、字幕、口播等多种形式呈现。那么，既然希望消费者能记住这是咱家的品牌，是否品牌露出的时间越长就越好呢？

很多广告中，品牌 Logo 以角标形式全程展示

云思新意通Pro，将最近三年数千支已出街的广告片积累成库，通过 AI 逐帧解析，将创意元素量化记录并分析，获得了不少有趣的发现。

比如，广告中的品牌信息露出的时长，未必越长越好。

以下是云思新意通Pro 近期针对 skincare 品类广告（N=334，均为 15 秒时长）的一些分析结果。XGBOOST 建模结果显示，即使品牌信息始终出现在画面上，也不会对 BR（brand recall）带来提升。

当我们具体分析每支广告中品牌露出时长与其 Brand Recall 的关系时，会发现（于15 秒广告而言）品牌露出时长在 7-8 秒时，brand recall 效果最佳；其次是 12-13 秒的区间。

上图每个点代表一支广告，横轴代表品牌露出时长（秒） 

下图是云端眼动测试的一则案例。在该 15 秒广告片中，品牌 logo 全程挂角呈现，但是受到关注很少，几乎全程 Fixation<3%。而这支广告的 Brand Recall 指标也确实在同品类测试广告中处于垫底。

可见，关于广告中品牌信息的露出，并非简单地全程挂角即可解决。品牌露出的考量，除了时长，还包括位置、呈现形式等多个维度。未来云思新意通Pro 会通过更多案例逐一探究。

 

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