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短视频营销深度剖析(节庆篇)直播回顾(附报告获取方式)

文末附直播回看及报告获取方式


云思短视频营销深度剖析(节庆篇)LIVE直播已于24日圆满结束。云思基于社交大数据监测+新意通Pro仿真环境测试对春节期间抖音企业号发布的营销短视频创意进行了全面复盘与深层解读,提炼出让品牌短视频创意引人入胜、撬动品牌提升的诀窍:

1.   主题策划上,聚焦TA,切入情景、切中情绪,共感共情

2.   运营策略上,长线运营,塑造账号人设,有计划地策划系列专题

3.   创意打造上,力求品效合一的内容铺陈,让品牌符号凝成线索、化为情结

4.   借势方式上,追求IP或明星同品牌气质的融合并深度再创作

以下是基于本次直播部分内容的分享:

01. 春节企业官抖大数据洞见

云思自2020年起即对短视频平台上的企业账号进行持续监测,并针对账号数据和作品数据进行专案分析。此次研究,云思重点聚焦了春节期间企业号发布的春节主题作品,并从中抽取不同品类、不同创意类型的代表性短视频作品,运用新意通Pro创意测试解决方案进行视频流仿真测试,获得了更为深入的行为和态度数据。其研究范围涵盖了8000+企业号春节视频和3000中国消费者的真实反馈。

数据显示,在春节前后(1月21日至2月17日期间),在云思监测的900+重点品牌官方账号中,活跃率达到了72%,共计发布8491条视频内容,视频总获赞量超过6000万。其中活跃的官号平均增粉1.6万,相对不活跃官号的平均增粉量高出82%,增粉最多的官号更是获粉超过75万。持续输出优质内容的作用不可小觑。

此外,我们发现,春节主题视频在春节期间的确可以同用户形成更好的互动;原地过年的视频成为品牌春节创意的热点话题,并取得更好的互动效果。

02. 部分优秀案例复盘

我们非常高兴地看到,越来越多的品牌方开始倾注精力和资源,开展持续的短视频内容营销,在企业号的经营方面不断取得新的进展,与时俱进不断玩出新花样。以下是部分优秀作品的精彩赏析!(更多案例解读请根据文末提示获取完整版报告)

立足原地过年,品牌角色融入真实生活“情”与“境”

相关案例:海尔智家“让心在一起,让家更没有距离”

立足原地过年的主题,选取了细小的切面——新年穿新衣。海尔智慧家庭通过智能化设备让母女打破空间的距离,一起穿上新衣,让心连在一起。

海尔智家产品作为链接点融入情节,不但没有突兀感,还营造出有温情的科技感,以爱心和亲情切中游子内心最柔软的部分。该视频在测试中的完看率表现优异,在“原年人”之中的评价甚至更佳。

相关案例:美团外卖“万分欢乐颂,送送送到家。#宅家过年神技能”

同样是原地过年的话题,美团外卖则以外卖员的视角,将春节的美味、零食、饮料、鲜花送入不同的家庭,将幸福、温情与浪漫带给每一位“原年人”。殊途同归的“情”“境”切入同样取得出色的互动效果。

体察TA内心时况,借势动漫IP二度创作

相关案例:蒙牛未来星:牛年拿下熊孩子攻略

未来星借力熊出没IP展开内容创作,结合熊孩子的话题与用户进行沟通。尽管熊出没是一部比较儿童向的动画,但每年均是由家长陪伴孩子一起观影。这群千禧一代的家长是未来星产品购买的关键决策者,而视频精准聚焦千禧一代家长面对“熊孩子”时常心力交瘁的情绪切面;“peace ang love”“看淡一切”“不讲武德”等网络梗的巧妙运用,更是对亲子生活苦中作乐的真实写照。此时未来星作为“救星”角色出场,瞬时得到千禧一代爸妈的热烈拥簇。新意通Pro测试结果显示,该视频在千禧一代中格外受到青睐。

国潮×综艺咖×品牌联动,兼具亲近感与品质感

相关案例:五菱汽车“五菱新春有礼 #辣目洋子#马伯骞 在线开箱

“麻(马)辣”CP,配上辣目洋子同期在吐槽大会的谐音梗,形成综艺联动;同时运用武林和传统服饰的国潮元素,为五菱汽车加上牛角,吸引了相当关注度。云思新意通Pro测试结果显示,五菱霸气攻占一线城市用户的心智,他们对品牌的AI 、PI 和联结度都相对表现更好,麻辣组合的运用也十分对味。

五菱汽车同时也策划了“人民五菱有你更牛”的抖音挑战赛,拍牛年视频、赢牛年新春好礼,配合麻辣组合的号召,主题挑战赛作品创造了高达11亿的总播放量。

在复盘2021春节品牌抖音短视频营销的过程中,云思也总结出一些重要发现,为品牌方在今后的短视频创作中提供参考性指引。

第一,找准品牌定位,聚焦核心受众——品牌账号或作品想要着重沟通的人群,了解TA们的生活和内心,用最简单的常识、细微的生活情景承接需求与情愫,拉近TA和品牌的距离。

第二,节日场景的内容营销极其重要,尤其需要对节日或节点的突发热门话题保持敏锐度和灵活性,再针对核心用户巧妙关联IP或明星进行深度二创,效果往往事半功倍。

第三,利用热点和话题时,切勿在短视频平台盲目追求所谓的“效果”,开头过于生硬和强烈的品牌强曝光容易造成视频开头的高跳出率,进而影响到视频平均观看时长和完看率,削弱主题内容传播能力及最终品宣效果。

关于新意通Pro:

新意通Pro,一套模拟真实观看环境的创意测试解决方案,能够模拟不同媒体环境,对各种不同形式的创意进行高仿真测试,同时获得行为和态度数据,全方位评估创意表现,为创意筛选和创意优化提供指引。

特别提示:

👉观看直播回放,请关注“云思洞察“公众号,点击菜单栏“沙龙直播”,回看本次直播内容

👉下载本次直播精华版报告,请访问以下地址:
http://cxdownload.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/reports/%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%89%96%E6%9E%90%E2%80%94%E2%80%94%E8%8A%82%E5%BA%86%E7%AF%87.pdf

👉云思社交大数据洞察与新意通Pro相关问题,可联系邮箱:contact@cloudxink.com

 

企业号如何与年轻人站在一起?

哔哩哔哩网站(bilibili,又称B站)于2009年创立,是一家内容多元化的UGC弹幕视频网站,被认做是中国年轻世代高度聚集的文化社区和平台。据官方数据,站内Z世代(Generation Z,通常指95后)月活用户高达1.97亿。年轻化、黏性高是B站的用户特点,可以说”每两个中国年轻人就有一个在B站”。

随着Z世代迅速融入主流社会,他们现已成为国内消费市场的主要群体之一,保守估计Z世代会贡献总体40%的消费力。这一代年轻人更依赖社交网站,消费需求也与社交行为紧密绑定。因此对于想要开拓增量市场的品牌来说,新一代年轻人聚集的B站已是一块绕不开的战场。

但想要在B站做好运营和营销并不容易。这代年轻人相较于主流消费者,更乐于去尝新,更容易被种草。他们更爱分享,也更信赖商品消费者的真实反馈。一招走天下的时代已不复存在,那企业号该如何靠近年轻人? 继续阅读

颜值经济盛行,欢乐谷打造“红人IP”乘势营销

—— 伴随着抖音等平台的流行与大众化,我们似乎迎来了一个15秒造星的时代,众多素人借由短视频迅速走红,在短时间内获得巨大的关注与热度

近日,四川甘孜的“康巴小伙”丁真一夜爆红。一条由摄影师胡波机缘巧合下拍摄的7秒短视频,由抖音迅速火遍全网,丁真成为了近段时间网民的热议焦点。

截至12月7日上午,丁真抖音号粉丝量已超四百六十万,抖音#丁真#话题相关视频4.9万条,播放量达20.6亿

信息爆炸的当下,受众注意力成为极具价值的资源。而随着消费能力的升级以及消费主体的年轻化,大众对于颜值的关注愈加热烈,年轻一代消费者越来越注重自身的精致,对美的追求也愈加强烈,一系列围绕颜值的消费市场迅速发展,“颜值经济”悄然兴起。

以丁真为地方名片,来带动当地的扶贫发展,算是“颜值经济”的一种演绎。那么在抖音营销中,企业号是否可以通过打造“红人IP”,玩转“颜值经济”这一课题呢?

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饮料新品百花齐放,消费者更pick什么样的短视频创意呢?

食品饮料行业的市场规模越来越大,上市品种不断增加,业务增长越来越重要,竞争环境越发激烈,市场推广时间窗口变窄,企业如何更快判断创意“带货力”?单品营销费用有限,如何快速判断营销投入“效费比”?

云思在《2020食品饮料创新论坛》上分享了广告研究中的一些发现和创新的方法:
  • 视频广告创意,突出产品体验能够让购买意向提升超过20%
  • 明星1+1有时候不一定等于2!有明星的广告能获得更高的关注度,但多个明星的“吸睛程度”却不一定赶得上单一明星
  • 媒介组合怎么选?在小于3个媒体的投放组合时, 最优投放方案(reach最大)可比最差投放方案(reach最小)节约一倍以上成本

以下是报告全文,在云思洞察公众号后台回复“广告那些事”下载完整报告。

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从老罗首秀看网络直播的受众特征

4月1日罗永浩在抖音上演了首场直播秀,从前期的宣传到后期的复盘可谓造足了声势,不论是罗尸粉(老罗粉丝的昵称)还是路人甲,都纷纷围观,既赚足了人气又带来了销量。老罗的跨界给直播领域又填了一抹未知的色彩,直播将广泛走进大众视野了吗?

云思应用“穿云箭”搭车调研服务就“网络直播”这个话题开展了快速调研,探究直播的目标受众特征,并希望解答一些品牌的的问题,即直播是否会给品牌带来负面影响?
问题:哪些用户群体受网络直播的影响更大?
回答:从年龄看,90后和85后收到网络直播影响最大;女性和已婚人士收到的影响相对于男性和未婚人明显更高;高线级城市(一线、二线、三线城市)相对于低线级城市更大。

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7天完成一个复杂无比的U&A研究,我们都经历了什么!

终于,春暖花开经济复苏。想想疫情爆发初期,感觉就像不久前的事,那时的疫情让人精神紧张,那时的研究项目却从没停过。

疫情把在线教育推到了“风口”期,在初期极短时间的流量争夺战中,

  • 如何完成全面市场诊断而不跑偏?

  • 如何让快速调研帮助解决老板的问题而不是给老板带来问题?

  • 如何认清市场快速作出决策?

这对品牌和研究团队都是极大的考验。

这是一个会在平日里发生千百次的项目 – 复杂无比的U&A研究,因为这个“风口”时期,而格外艰难。

时间窗口,只有7天。 

  • 24小时完成商业逻辑探讨

  • 36小时完成涵盖XX个问题的问卷编制

  • 48小时回收2000合格样本

  • 36小时完成12位用户的招募与访谈

  • 24小时输出项目简报 

共168小时,

从市场需求,行为动因,购买流程,品牌认知与决策,到用户留存。

成功把研究假设变成洞察发现,把业务需求转化为业务策略。

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“疫情”之后餐饮店引流之道!(附报告下载)

文/Haze He,云思科技研究经理

随着抗疫战斗的节节胜利,线下服务行业逐步得到解放,最先被需要和启动的要属餐饮业。慢慢恢复营业的这段时间中,消费者在外就餐的态度和消费行为是怎样的?餐饮商家又如何来吸引消费者的光顾,直到疫情完全结束也能保持消费者的粘性呢?为此,云思在线社区调研产品CloudChat针对消费者疫情期间在外就餐的情况进行了一次调研,通过消费者的心声以及拍摄的就餐图片,让我们实景了解了消费者的所思所想。

通过这项调研我们了解到,“疫情”后餐饮商家的引流需要发力“三板斧”,需要用感情牌、服务牌、创新牌来赢得消费者。

1. 感情牌 – 消费者久未外出用餐,想念外面美食的老味道,用“老味道”唤起消费者美好回忆,进而到店用餐。

2. 服务牌 – 消费者看重商家老板亲自服务,餐饮店老板、经营者或是店长可以多上一线服务。
3. 创新牌 – 菜品创新和口味个性化是亘古不变的话题,餐饮店需要在这两点有所突破。

以下是报告原文,下载完整报告请回复公众号“在线社区”即可。

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