分类目录归档:商业思考

品牌如何摆脱与用户之间的乏味(买卖)关系

来源:宇见(yujianyingxiao)

在发现营销理论的“交互”环节,我们曾提出过与用户进行沟通、互动并建立用户关系的“4件最重要的事”,它们分别是:

  1. 建立并优化沟通触点

  2. 提升品牌的可沟通性

  3. 进行差异化沟通

  4. 让用户参与营销

今天要和大家探讨的是其中的第四件事。

在品牌的“交互”工作当中,在大多数时候,“让用户参与营销”或许并不是一件最紧迫的事(例如与建立沟通触点相比),也未必是最重要的事(例如与提升品牌的可沟通性相比);但是让用户参与营销,却是一件对品牌来说非常有意义的事。

之所以这么说,是因为我们应该看到,品牌本来就是作为一种需求满足现象,以一个“问题解决者”的姿态出现在世界上的。

这时候,星巴克成了避免人们沉溺于“点赞之交”的一项提示;MINI委婉地表达着对千篇一律的抗议;可口可乐被作为一条快乐的信息传递;而耐克则被视为对更好自己的憧憬。

唯一需要担心的是,在很多时候,品牌就像一支断了线的风筝,经常感知不到自己与用户的情感联系,也从不向人们发出参与自己事业的邀请。

从这个角度看,让用户参与营销体现了我们对未来“交互”工作的期待,那就是品牌应该尽可能地让用户感受到自己的使命,邀请用户参与到自己的事业中来,通过一起去创造价值、传递价值,做更多对顾客有益,对大众有利的事,从而超越出“买与卖”这种令人乏味的利益关系,而发展出更有意义的新型用户关系。

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互联网消费时代,企业的唯一使命是变消费者为用户

文章来源:公众号寻空的营销启示录

一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别?

1980年,大部分可口可乐的消费者在购买一瓶可乐之后,就不会再跟品牌有直接的关系,他们与品牌下一次发生关系的时间是他们再次购买可乐之时。

今天的淘宝用户呢?他们在平台上购买一次产品后,还会时不时登录逛一逛,看看系统给自己推荐可能感兴趣的商品,有时去签个到领一些金币,有时看看短视频、直播,还有可能在关联的支付宝上理财、消费、收集能量等等。他们与品牌发生的关系是长久的、多维的。

我将互联网时代之前的时代称为传统消费者时代,之后的时代称为互联网消费时代。从上面的例子可以看出,可口可乐所处的传统消费时代,品牌的主要目标是制造产品售卖给消费者,而淘宝所处的互联网消费时代,品牌的主要目标是运营用户,创造长久价值。

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从《得到》到天猫 – 一个《得到》“带货”能力的实际案例分析

文/宗瑞兴,云思科技CEO

周末在《得到》上买了《跟华彬学品牌营销》的音频课程,其中一讲介绍了名叫《很久很久以前 -以神话原型打造深植人心的品牌》的书。到京东和淘宝上搜了一下,发现一些蛮有意思的数据。 

1. 这本书是2003年出版的,应该已经绝版了。

2. 淘宝上看到有54个卖家,价格在16-55元之间之间,大部分20元左右。估计大多是影印本(有些注明,有些在评论中有提到)。 

3. 京东上有25个卖家,评论数全部为0。假设销售也是0。京东上销售的大部分是二手旧书,价格超过300,少部分几十块钱的影印本。我估计二手旧书的高价把用户吓跑了,这次就不分析京东。

4. 从淘宝的成交(收货数量)情况看,54个卖家中11个有成交,总成交数量214本。排名前10%(前5家)的总成交量为196本,占总成交量的92%。 

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消费者赋权营销时代的品牌沟通策略——以凡士林为例

文/Elaine Wang,云思科技商业产品总监

在《营销革命3.0——从价值到价值观的营销》一书中,营销大师菲利普科特勒和印尼的何麻温.卡塔加雅及伊万.塞提亚万等人提出:“伴随着整个社会对于精神层面需求满足的不断重视,当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需求,他们更希望能发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张,价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。”

从1.0到3.0时代,营销核心导向从产品到顾客再到价值观,企业营销概念从产品开发到差异化再到价值,其价值主张也从产品的功能性进化到情感及精神属性。

品牌沟通的新变化

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当1.9亿90后成为消费支柱,你却没有搞懂他。

一、
最近半年消费行业,非常多的讨论都集中在00后身上,我认为适当讨论是对的,过多讨论是错的。

首先,00后依然没有大面积具备自己的可支配收入(不要用个案来抬杠),其次,根据上图国家统计局数据,中国出生人口自1998年就出现了比较大的下滑,在此之前的10几年都维持在2000万一年以上,同时,1988年左右达到改革开放后的巅峰,其后就再也没有出现过了。

故而:对于今天的消费品企业来说,不要花太多的时间探讨00后。整个90后是1.9亿(另一个版本数据是1.88亿)。整个00后1.4亿左右。(并且最小的一批还归类在儿童里面)

抓住90后的前两波。即工作五年左右的90后,90年-95年之间的人,是最为重要的。

 

 

二、

当我们说到90后。

不好意思,目前,整个大消费品市场对于90后的理解可以说是充满着错误和荒诞的。一部分原因是决策层基本都是50,60后,与年轻人脱节。

另外是他们脱离普通人的生活,他们精致的生活成为了理解真相的屏障。同时,过去七八年的社会舆论的偏向性有问题,这导致了人们对90后的判断出现了标签化和巨大的偏见。

事实上,我认为90后是没有共同标签的一代人。并且,他们就是正常的人类,有七情六欲,有爱,有恐惧,有贪婪,有懒惰,有梦想。

要说明白这个事情,我们先把时间拉回1990年代。

三、

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激荡户外,技术加持下的营销思考

编者按:云思科技CEO宗瑞兴先生在5月29和30日参加了中国户外传播大会。这个持续举办了16年的行业会议可以说是户外行业的风向标之一,从这次会议中感受到了一个动荡不安、剧烈变化的行业。以下是宗总的一些思考和分享。

云思是第二年参加这个会议。过去一年中,户外行业经历了之前从未有过的外部“势力”介入,阿里投资分众、百度投资新潮和郁金香、京东通过两个实体进入户外行业。这些携带着互联网基因、数据、技术和资本的巨头在让这个行业发生剧烈变化。在这个会议上看到了内部和外部驱动的技术创新和行业整合,下面几点是我自己感受比较深的几个地方。

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相同预算条件下户外广告方案如何选择?细水长流 or 爆发式投放

某客户希望在某城市投放户外广告,有两种投放方案:

方案A:投放200点位,周期为14天;

方案B:投放100点位,周期为28天。

预算基本相同,于是该客户纠结了,两种方案效果差不多吧,该怎么选?

我们经常会遇到这种情况,一种是细水长流型投放,一种是爆发式投放,选择哪种方案更好呢?

我们先来看看两种方案的效果究竟有什么差别?

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季节对户外广告效果的影响:夏季的人群覆盖率比冬季高出10%以上

提起户外广告效果的影响因素,大部分人会想到广告位置、广告牌大小以及广告附近的人流量,季节也会有影响?是的。影响有多大呢?我们将积累多年的户外广告效果评估项目数据进行整合处理,得到的数据显示,同一座城市、同样的户外广告点位量和投放周期,夏天的投放效果要好于冬天,且覆盖人群规模高出10%以上。

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