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宗述 | 希望生于绝望,数据时代的市场研究行业

宗瑞兴  云思科技创始人, 悟空数据创始人, CEO 

当大数据在公众视野中出尽风头之前, 中国已经有一批数据人辛勤挖掘数据价值很多年, 这就是中国市场调查这个外部看来比较陌生的行业。

我进入这个行业是2000年, 当时已经非常商业化。听90年代初开始从业的前辈讲, 他们当时做入户调查的时候需要到街道开介绍信, 敲开居民的家门, 老百姓会热情接待, 给访问员倒上水, 坐在旁边像答考卷一样认认真真填答完一套问卷。当我在2010年离开这个行业的时候, 入户调查已经非常困难, 被其他一些调查方法替代, 包括街头拦截和电话访问。这几年,在线问卷收集数据的比例快速增加。通过以上这些方式收集的,看起来并不性感的数据,指导了大量企业的商业决策。我们看到的新产品、广告、品牌,等等,背后都是这些数据以及分析在提供支持。

中国,这个行业发展了30多年;而美国,则有100多年的历史。这是大数据时代之前的企业数据驱动力。 继续阅读

精彩回顾:“数字化时代营销效果评估的挑战与创新”沙龙北京站

8月17日下午,由营销理性派主办、SOHO 3Q协办的主题为“数字化时代营销效果评估的挑战与创新”的沙龙活动在北京举行。多位资深嘉宾登台做了精彩演讲,内容涉及品牌广告对业绩提升的作用、户外广告效果评估、流量作弊等营销人广泛关注的问题。

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营销随笔 | 45%的消费者都会记错你的广告,那广告还有用吗?

作者:宗瑞兴,云思科技创始人

我2000年进入市场研究行业的头几个项目就涉及到了广告效果评估。记得第一个广告效果评估项目是服务于263,当时263邮箱还是中国最大的个人邮箱提供商,项目中包括了广告效果评估的内容。为了了解户外广告的投放效果,我们在问卷中出示户外广告的照片,询问消费者是否见到过、印象以及对他们使用263邮箱的影响。这种做法一直持续到现在,还有很多广告主通过这种回忆式的方法来评估广告效果。

可是,消费者对广告的回忆越来越“不靠谱”了。这种不靠谱不是因为消费者在调查中不诚实,而是他们真是记不住。

我查了一下中国广告产业规模的数据,2001年795亿人民币,2015年5973亿,是2001年的7.5倍。(http://www.chyxx.com/industry/201607/430964.html)假设消费者看到的广告量和广告市场规模是成正比的,那么现在我们眼睛看到、耳朵听到的广告量提高了至少一个数量级。

广告数量不但多,而且还更分散,那就更记不住了。之前的广告主要投放在电视、户外和一些纸媒上,数量少而且冲击力强。我现在回忆一下我刚毕业时候的一些广告,还能很清楚地回忆起刘德华和关之琳做的爱立信T29的广告(见过这广告的都是年纪一大把的人了)。可是让你回忆一下昨天见到的信息流或者视频前贴片广告,大概也很难回想起来吧。

移动互联网技术让广告效果评估有了新的可能性。现在的技术可以不基于消费者“声称-claim”是否看过广告而去评价广告是否触达,而是通过技术手段来判断。我们为一个信息流广告平台提供了持续的广告效果评估服务,针对触达和没有触达的用户分别发放同样一套问卷去了解他们对品牌的认知和偏好,以此来评估广告在品牌层面的效果。在这个问卷中,我们向消费者展示这个广告的图片,并且询问他们 “是否在某个APP上看到过某一支广告”。这支广告就是我们正在测试的,而且可以通过技术确认是否触达到某个消费者(在他/她的手机屏幕上被真实展示过)。由于这个广告平台非常独特,没有第二个和其类似的APP,因此我们认为消费者不会将其他广告混淆。

在8000多个消费者中,我们发现55%的人对广告有正确认知(28%的人被触达到,且声称自己看到过,27%没有被触达过且声称自己没看到过)。也就是说,45%的消费者对广告的回忆都是错误的,他们所说的和实际是否被触达到不一致。而且,越是大品牌错误回忆比例越高。

几乎一半的消费者都记错了是否看到你的广告,是否是白投了呢?

我们将被广告触达的用户和未触达的用户进行了对比,发现对客户品牌好感度会提升5%-30%。快消和3C类产品在电商平台的广告产品浏览比例提升200%-450%,汽车类产品在汽车垂直网站对该品牌的浏览和对比提升15%-500%。

现在来回答标题提出的问题,我的广告消费者记得住么?如果这里说的记得住是能够正确回忆起来,那么答案是…管他消费者记得住记不住,记不住才是正常的。

从回忆角度看,近一半的人都记错了,但展示广告对品牌和销售机会的确起了很好的效果。对于广告效果评估我们选错指标了,不必纠结他们是否能回忆起你的广告,去关注广告对你的品牌和销售的影响吧。

这里引发了另一个问题,一半用户都记错了是否看过这个广告,是他们在说谎么?消费者调查结果还能用么?答案是他们没有说谎,消费者调查是诸多数据中的一个,需要会用才能指导决策。我会另外写一篇文章来谈这个问题。

云思科技与秒针系统携手打造数字营销效果评估解决方案

近日,云思科技与秒针系统达成战略合作,整合双方所长,在互联网广告效果评估领域深度探索,携手推出以创新的营销效果评估解决方案“广效通”(ROI Meter),为中国数字广告市场打造更健康的行业生态。 继续阅读

汽车广告对用户线上互动及线下到店行为提升效果评估

背景 & 挑战:

云思今年推出的品牌广告效果评估解决方案——广效通(ROI Meter)相继与京东云、秒针等大数据方达成战略合作,将用户的广告触达数据与线上购买行为数据连接起来,准确地回答广告主一直关心的问题“看了广告的人到底有没有买我的产品”。

有汽车客户想了解自己投放在某新闻客户端的信息流广告,对消费者从态度到行为提升情况的全面了解。然而,汽车这个品类的购买行为,几乎都发生在线下。对于汽车广告的效果评估,我们考量的指标及选择的大数据合作方与其他大众消费品类必然会有差异。 继续阅读

结合大小数据的量化评估——特约讲师王璐“一起大学”课堂分享

7月20日,云思联合创始人&VP王璐作为特约讲师,应邀来到由营销资讯门户17PR组办的“一起大学”课堂,向学员们做了题为《营销不是砸钱那么简单——结合大小数据的量化评估》的分享。

“一起大学”是一个全方位的传播跨界学习平台,内容涵盖品牌、营销、广告等专业传播实务,更引入科技、商业、社会学、管理学、艺术乃至哲学等领域相关知识体系。 继续阅读

“黑暗森林”中的认知升级——写在云思上线三周年

转眼又到了7月2日,云思的产品正式上线三年。

三年前产品上线的时候大家心中充满自负,觉得已经找到了改变市场研究行业的屠龙宝刀,三年后我们却有更多谨慎、更多检讨。用最近比较流行的一个词来描述就是我们“认知升级”了,从“不知道自己不知道”到了“知道自己不知道”了。

这种认知升级是在一个摸黑走路的情况下探索出来的。有一种说法,创业者和团队走在一个“黑暗森林”当中,你无法看到前方,所踏出的每一步你都不知道是对是错。而走出黑暗森林的唯一途径就是设定一个大方向通过持续的行动来摸索出路。 继续阅读

ROI Meter地铁站户外广告效果评估案例

背景:

某APP客户在北京一个客流量很大的地铁站投放了近2月的户外广告。希望了解地铁站户外广告的具体效果。

 

挑战:

户外广告效果的监测与评估长期以来一直是个难题。如果采用传统调研访问的形式,如今的媒介环境又如此嘈杂,依靠受访者回忆的形式来判别是否真正被广告触达,误差会很大。在非数字化的线下环境下,一个户外广告的实际广告曝光量、触达人数都很难精确测量。而要想知道这个广告对消费者后续的态度及行为影响则更加困难。

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