实例解析自动化洞察之“快”是如何做到的

(作者王璐,云思科技联合创始人 & VP)

通常理解下,在线方式进行的调研项目,节省了时间成本。一个研究项目仍需要数周时间。一次“顺利”的项目执行流程大致包括:在项目的问卷设计中,需要花费2-5天时间,主要是以电话、邮件的方式与需求方沟通,之后人工填写word版本问卷;第三,制作访问程序一般根据word问卷制作访问程序,并需人工检查,需要2-3天时间;第四,在项目的访问执行阶段,传统的市场研究通常使用单一的Panel,发出邀请后续等待样本的“长尾效应”后,达到目标样本结束访问;第五,研究员通常用2-3天与数据人员沟通数据格式来进行数据处理;最后,结果输出阶段,研究员将Excel数据转移到PPT,一般需要3-5天。

在传统的市场研究中,由于每个阶段都需要人员的参与与配合,一个项目从设计到写出报告,数周时间还是必需的。

 

传统市场研究经过长期的经验积累及优化,其流程各阶段的设置具有其必要性和科学性。

然而我们也看到,在某些阶段,确实存在不少人力的时间分配上的问题:现有流程的技术运用不足,导致即使是大量机械、重复的工作也严重依赖人力的情况(数据采集和分析阶段);繁复的沟通以及由此产生的复杂方案、问卷及报告,耗费的人力与给客户带来的价值不成正比(项目设计和报告撰写阶段)。

云思倡导的市场自动化洞察,并不是要削减研究步骤,而是通过将传统调研的流程标准化,将一些不变的内容固定下来,从而大幅缩短时间。

接下来我们通过一个实际案例来体验自动化洞察之“快”。

 

项目背景:

一家互联网品牌计划在4周后投放一波户外广告,广告希望在目标用户集中地方投放。通过广告传递产品在使用便利,互联网改变人们生活方式上的利益点

在投放前4周,还没有制作平面广告设计稿,只有通过定性产出的3个传播方向,每个方向头脑风暴出各10个文案设计。最终,广告主希望在每个传播方向上投放2支平面广告,共6支平面广告。

这个项目,云思通过市场研究自动化方式,为客户提供广告的制作与优化提供量化数据支持。

 

  1. 调研设计阶段

调研在此业务上在两个阶段采用不同方式支持。

文案甄选阶段,在每个传播方向的10个文案中筛选3支进入平面广告设计阶段。

平面广告甄选及优化,针对每个方向的3个备选平面广告中,各甄选2支并提供优化建议。

通过云思的自动化洞察平台,2个阶段的调研一共耗时4天(其中有2天是周末)留给制作团队进行广告制作及优化时间。

文案甄选阶段,云思利用Maxdiff模型为基础的快速筛选方案(CloudXink Scan),输出每个创意方向上的10个文案排序,排名前3名的文案进入广告制作阶段。每创意方向一个项目,200样本,共计3个项目。从调研设计到输出可视化结果及自动化PPT,共计24小时

Maxdiff方案很好解决了多个备选方案的筛选问题,相对直接出示所有备选方案进行选择的方式,避免被访者的选择盲目性。

 

平面广告甄选及优化阶段,对每个制作的平面广告,按以下关键指标进行Monadic的逐一测试,之后将结果进行相互对比,了解广告的相互优劣势。

并通过热点图及开放题了解被访者对广告的细节评价,提供优化支持。

9个平面广告,每个平面广告150样本测试,从调研设计到输出可视化结果,共计72小时。

 

  1. 立项阶段

通过调研自动化平台,项目通过点击的方式,在5分钟内完成项目立项并实时生成了访问问卷。代替了传统需要数天的问卷编写,访问程序编写过程。

在自动生成的访问程序中,设置了多重样本质量控制机制,将访问后进行的人工数据清洗过程在执行中同步实现,包括:

  • 多道题同时选择一个选项,系统判定为不认真填写问卷,自动终止访问
  • 答题时间过程或过短,自动终止访问
  • 素材展示时间进行控制,确保被访者对素材认真观看,以便做出客观评价

 

  1. 数据采集阶段

云思数据采集通过Panel DSP将多家Panel接入,项目通过多家Panel共同进行,以便提升执行速度。

在传统调研使用一家Panel情况下,发出邀请后续等待样本的“长尾效应”后,达到目标样本结束访问。

接入多家Panel后,样本可在到达参与高峰时即完成项目,极大提升调研执行速度。

同时,因多家Panel参与,云思可通过各家Panel回收样本的效率及数据质量判断Panel的质量。在对比的基础上,多不同Panel进行优胜劣汰,形成长期的竞争机制,促进执行效率及质量的不断优化提升。

 

使用Panel DSP机制,云思需要通过技术对多家Panel招募的样本进行去重管理及上面描述的质量控制。

 

  1. 数据分析及自动化产出

项目执行结束后,自动化产出平台实时完成数据处理,并通过架构在平台上的洞察模型系统进行项目关键指标计算。

该项目结果会自动累积如Norm数据库。

项目结果及Norm将实时呈现在数据可视化仪表盘上,并可下载自动生成的PPT。

 

  1. 洞察及策略阶段

该项目在第一阶段,每组文案在24小时内得到了清晰的排序结果,将排名靠前的3个文案进入广告制作阶段。

在项目第二阶段,在72小时内,得到每个广告在各关键指标的结果,有效了解广告优劣。

此处,自动化调研平台可进行“一键对比”,将不同广告的表现快速进行对比,并自动进行显著性检验。

此功能可帮助广告主将任意多支广告进行横向对比,如此次广告与往期进行的项目进行对比,充分利用自动化平台的数据云端累积效果。

通过热点图及开放题,得到了快速可执行的优化建议。根据上述发现,客户很快对其广告版本进行优化。其最终版本在一周后陆续在网络、平面、户外等渠道上线。

 

客户在四周时间内,完成了从对多个概念筛选、设计创作广告版本、广告成品测试、创意再优化、广告物料制作、上线的全过程。这其中,通过市场研究自动化平台开展的两轮调研分别通过24小时和72小时即完成,为广告的文案方向,创意设计提供了及时的优化建议。

云思快点洞察平台充分体现了调研作为决策工具的特点,快速、洞察性、输出可执行性建议。

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