华采 | 市场研究行业最大的挑战是加法思维

(作者董光华(Derek),云思科技co-founder & VP)

最近联合利华(Unilever)全球媒介洞察总监Kristy Vance在一个广告研究论坛上提到说:“I think we need to take everything that we know about market research today and throw it out the window. We need to start from scratch. Blank slate.”(我认为,我们需要把今天所有关于市场调研的认识,扔出窗外。我们需要从头开始,白纸一张!)(http://linkis.com/0VQm6)上面这段话折射出了市场研究行业面临的巨大挑战。尤其最近几年,大数据的兴起、传统模型的失效、数据质量堪忧、人才流失等等,市场研究行业问题很多、头绪也很多。反观本质,我们发现一个很重要的问题,就是我们一直在用做加法的思维做事情,我们倾向于把一个项目做的特别复杂,而这带来了种种问题。

加法思维让我们陷入了一个怪圈,研究人员为了提高研究价值,更倾向于做一个很完善、很系统、很复杂的研究框架。为了实现这个目标,研究人员没日没夜的加班、问卷厚的像一本书、执行团队每天面临时间和成本的压力,但结果是数据质量堪忧、客户也觉得没有什么价值。

我们做研究,本来是要帮助企业做决策的,但我们做加法的思路,却让决策变得越来越难了!试想 一个100多页的PPT报告,真正完整看下来的,估计也就是写报告的那个人。因为对于看报告的人来说,去理解和消化100多页的PPT(而且其中穿插着很多根本看不懂的术语、算法和模型),太困难了。尤其在当今这样一个注意力稀缺、时间碎片化的时代,理解和消化一个冗长报告的成本太高了。即使是在一个两小时的报告陈述(Presentation)上,听众的注意力也被用来理解各种数据、图表和算法,而不是如何解决他们的商业问题。

所以我们应该反思研究的真正价值是什么,我们不是要编一个很复杂的问卷、做一个很牛的模型、堆砌很多数字和图表,而应该直面商业问题、高效回收消费者的反馈,从而帮助客户快速决策、摆脱纠结。因此我们需要做减法,让研究变轻,轻的甚至让你注意不到它,让它自然地融入到整个决策流程里面去。

 那么如何去做减法呢? 对于ToB的企业,尤其是ToB的服务型企业来说,我们能够产生价值的地方就是帮助企业提高效率、降低成本。目前看,我们的方向有点反了,某种程度和某些项目上是在降低效率和增加成本。

那么如何提高效率、降低成本呢? 研究的标准化、自动化、智能化,看起来是唯一的解决途径。作为知识工作者的我们,其实生产效率是大大落后于体力工作者了,因为现在工厂都实现了标准化和自动化,一个工厂里面看不到几个工人很正常。而我们还在用纯手工的方式打造我们的问卷和PPT,导致市场研究行业成为一个劳动密集型的产业。

我们实在是有点落后于时代了,我们对于新技术的研发、对于互联网工具的应用、对于标准化和自动化的投入,都还停留在上一个世纪。我们做一个项目动辄需要6-8周的时间,而且成本高昂。但是正如Kristy Vance所说的,现在需要的是实时的洞察服务,企业再也不能等上数周的时间去做一个决策了。而要实现这一点,我们就需要在标准化、自动化和智能化上去探索,让研究洞察与企业的决策流程无缝连接。

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