王道 | 联合利华CMI揭秘企业洞察引擎的10项能力

(作者王璐,云思科技Co-founder & VP)

 

Kantar Vermeer在2015年启动INSIGHT 2020项目,旨在了解以用户为核心的公司的策略,组织架构以及目前的创新行动。

项目对60个国家的350个公司的marketing及洞察&分析(Insight& Analytics)部门领导进行了深访,并通过在线定量访问了超过10000名相关部门的职员。项目结果显示联合利华作为在全球拥有超过400个品牌的巨型公司,在用户洞察的应用于创新上表现优异。

作为联合利华的紧密合作伙伴,云思在与联合利华CMI的工作中,也充分体会到了联合利华的用户为核心的理念及前沿探索精神。

近期,哈佛商业评论上发表了联合利华CMI VP Stan名为Building an Insights Engine的文章,阐述了企业“洞察引擎”所需的10个关键点,并详细介绍了联合利华CMI(Consumer Marketing Insights )部门在这10个关键点上的创新与实践。

 

1. 信息整合能力

联合利华秉承“one version of the truth”的理念,CMI开发了在全球所有地区通用覆盖多种数据源的marketing-information洞察平台。洞察平台同时包括超过70000份的研究报告,覆盖行业各种研究成果,避免公司内部造成“only Unilever knew what Unilever knows”的情况。

洞察平台让CMI部门从简单的数据提供方,转变成为根据数据提供洞察的驱动方

 

2. 行动独立性

联合利华CMI直线汇报于公司最高层,此独立性可让CMI提供的数据洞察可有效影响决策。

CMI通过调研访问及面部表情测量建立的广告前测解决方案,为广告是否投放设定了硬性指标,只有达到标准的广告才能够进行投放。此标准也被创意部门认可并完全执行。

 

3. 用户洞察引导品牌及业务策略

联合利华CMI会在品牌及业务计划的一开始阶段就介入,甚至主导提出计划。通过用户数据,提出应在哪里行动(where to pay),如何行动(how to win)。

CMI通过一套名为Growth Scout的系统上的百万级数据,通过分析包含各个国家的基础人口属性,品类消费行为及品牌渗透率的数据,提出诸如“应在泰国市场将沐浴液份额提升10%”的行动计划。

下一步,CMI利用名为Growth Cockpit的系统,提出为达到目标的行动方式,包含价格策略,媒体投入,品类渗透率提升等方面。

CMI更会通过洞察提供诸如应加强哪个品牌利益点,增加哪支广告投放来达到目标的执行层面指导。

 

4.  内部,全公司灌输洞察重要性

传统的用户研究部门的角色是支持服务方不同,联合利华CMI的角色属于与其他部门平行合作。

CMI鼓励公司所有职员都具有了解最终用户,提供洞察的权利于渠道。为此目的,CMI提供全部员工一套名为People Voice的定性访问平台,在平台上相关员工可提交访问消费者的需求。比如一名即将到南美出差的研发人员,可以在出差前通过平台与巴西的一名普通家庭主妇进行视频谈话,了解当地普通消费者的使用行为和态度。

 

5. 外部,积极尝试新技术

联合利华CMI从2014年开始,主导一个名为Foundry的项目。全球任何新创团队都可在活动中展示自己的技术,联合利华会对这些新型创新技术进行评估,确定哪些可用在公司的洞察实践中。CMI将与挑选通过的团队进行合作开发,将技术转化为服务于CMI的解决方案。经过实验项目后,向全公司推广。

CMI于一家谷歌眼镜APP开发公司合作,向他们介绍联合利华的调研需求,从无到有开发了一套通å过被访者日常佩戴谷歌眼镜实时监测被访者购买使用行为的系统,该系统甚至可以在设定的场景(如在超市中)通过语音进行实时定量访问。

(云思科技也在2016年参加了CMI中国年度DiFUSE论坛,点击了解详情)

 

6. 关注前沿消费趋势

传统调研往往需要数周时间,这种速度已经不适合于互联网环境的消费趋势。联合利华积极于互联网公司合作,探索未来几年的消费趋势及媒体环境。

联合利华与Youtube和谷歌合作,通过消费者搜索习惯数据洞察为基础,在Youtube上开通了一个名为All Things Hair的频道,用户可浏览适合于不同发型和发质的联合利华洗发产品。自从2013年开始,这个服务已经在10个市场开通,CMI的测量显示这种宣传方式的购买驱动效果是传统广告的3倍

7. 行动导向

CMI的所有数据洞察,都将最终付诸于实际执行为目标,而不是停留在浮于表面的笼统建议。

如在一个旨在增加牙膏市场份额的项目上,CMI通过洞察提出3个执行方向:吸引更多用户,提高产品使用量,丰富产品利益点。同时,更将执行方向聚化,与当地卫生组织合作应教育用户晚间的刷牙习惯以便提升产品使用量。

 

(以下3点,是对CMI团队思维方式的塑造方式。)

8. 打破“左脑”思考方式

联合利华CMI要求团队成员不仅仅依靠从数据角度的“左脑”思维,积极了解不同角色的思考方式,达到“左脑+右脑”的思维方式。

比如当面对东南亚消费者不习惯购买不熟悉的品类时,CMI与marketing,R&D开展进行头脑风暴,挖掘在东南亚提升护发用品销量的方式。最终在当地推出了一种小包装的体验型产品,以便让产品有机会获取更多尝试用户。

 

9. 业务导向

联合利华CMI的核心目标是将洞察驱动消费者为中心业务的驱动力,所有的任务都以促进最终的业务增长为导向。

为树立这样的愿景,CMI会开咱CMI Academy课程,在课程中设置“非财务人员财务培训”这样的课程,从而让CMI成员掌握业务导向的思维方式。

 

10.讲述故事的能力

传统的用户洞察汇报包含大量的图表,CMI的成员被要求展示故事,而不是讲解数据。TED模式是他们推崇的演示方式。

CMI团队会有机会向各个产品的最高领导进行演示,演示中会涉及消费趋势,文化特征,相关行业等介绍,以便引导CMI摆脱单纯数据思维的传统模式,更关注业务策略思维。


 

以上就是联合利华CMI打造洞察引擎的10项能力。

可能其他公司看完后会觉得这样的方式对应我们实在是乌托邦式的幻想,我们没有如此多的资源去建立这么多的解决方案。

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