<背景>

某日化知名品牌希望为其洗衣消毒液产品的包装设计方案提供决策支持。时间紧，希望通过云思自动化洞察平台非常快速地完成调研。

<挑战>

对于同款产品的多个包装方案进行筛选，往往待测方案间的创意及包含信息的差异都很小，直接让消费者通过包装外观给出偏好及购买意愿的回答并不科学。所以我们认为并不宜直接使用云思的包装测试研究自动化产品进行N选1的速筛。

同款产品的不同包装方案的主要差异往往在于有限空间内哪些信息元素更为突出。而要确定哪些信息元素的优先级高于其他，则需首先了解这些信息元素所传递的产品卖点对消费者的影响到底有多大。

我们决定通过将云思既有的针对claim和package测试的两款研究自动化产品结合起来，用于此次项目。即满足了定制化需求，又仍以研究自动化的速度完成调研。

 

<执行&结果>

3个待测包装方案所含信息元素完全相同，唯有在展现形式上存在位置、大小、颜色等差异。在待测试包装方案中，有2个作为主要信息元素claim A“深入衣物纤维杀菌”和claim C“清新柠檬香型”出现在待测包装方案中。

通过claim测试发现，claim A对于消费者购买意向的影响力明显高于claim C及其他卖点。

再将3个包装方案进行package测试，结果通过热力图数据（反映受访者对测试素材的哪些区域更为关注）发现：对购买意愿影响最大的claim A“深入纤维杀菌”在方案A中受到最大的关注；而在包装方案B和C中，claim A的字体偏小，且次要卖点claim C“柠檬清香”太过醒目，一定程度上稀释了对更主要信息元素Claim A的关注。

整个claim + package的测试，在24小时内完成。

最终方案，采取了以方案A为基础略做调整的版本。

 

<启示>

1. 头痛不仅需医头，欲测包装，需先测卖点：

包装测试的关键在于对于包装上的各信息元素的重要性有清晰的认知。

同款产品的不同包装设计，创意和所含信息非常相近，消费者对于外观雷同的方案所能产生的偏好差异也很小。然而通过对比不同包装方案上不同信息元素的关注度差异，能够帮助我们看到哪些更能影响购买意愿的信息元素，在哪个方案中更受关注。

2. 研究自动化 ≠ 没有定制化项目设计

该项目如通过传统调研方法，专项开展，短短24小时完成绝无可能；然而这样3选1的快速筛选测试，若直接使用云思的标准研究自动化产品package Scan，也不能获得如此深入的洞察。

通过将claim和package测试产品的灵活结合，使得该项目即获得了专项调研的丰富洞察，又保证了研究自动化的快速执行速度，可谓一举两得。

 

 

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