Smart Case:面对媒介策略灵活多变的客户,LinkNow唯快不破

<背景>

某知名O2O品牌在占据市场份额第一的位置后,今年起在营销策略上着重品牌建设,推出了新的品牌标识,并首次尝试投放电视广告。计划在下半年进行一波大范围的电视媒体投放。

由于身处新兴行业,并没有“老”竞争对手的策略做参考,客户需在实践中探索适合自身的沟通策略。

<挑战>

该客户在长期的数字营销实践中形成了快速灵活的媒介策略及执行的节奏。然而当转战电视媒体时,由于传统媒体监测数据的反馈速度远不及数字媒体,因而像LinkNow这样的快速调研工具将成为广告主快速测试、分析、优化、决策的重要支持。

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<执行&结果>

1) 2个月内完成(测试->优化->投放)X2

客户对于首次电视投放采取了稳健的媒介策略,先在典型区域(一、二线城市各一个)小范围投放,然后再全国范围大型投放。

客户从5月下旬开始第一轮LinkNow测试,到7月下旬全国性投放,其间2个月内,完成了第1轮测试、区域性投放、创意优化、第2轮测试、分析&决策、全国性投放的全过程。

2)第一轮测试:整体表现良好,可以投放;但仍有优化空间

在5月下旬,客户将制作完成的30秒广告版本进行LinkNow测试。测试结果显示,30秒版本整体表现良好。符合投放要求。其中喜爱度、参与度、品牌关联、购买意向、关键信息传递(送餐更快)等KPI得分均高于Norm值。

通过分析受访者开放题中的评价,发现大多数受访者表示情节贴合生活、演员颜值高、画面色彩鲜艳便于记忆等正面评价;但也有部分受访者表示不喜欢片尾的“暧昧对视”情节。而这部分情节与传递关键信息关联度低,却足足占据了7秒的篇幅。

该版本很快被用于在典型城市(一、二线城市各1个)的地方台进行小额试投放。

3)第二轮测试:获得表现不亚于30秒版本的新15秒版本TVC

原30秒版本在试投放后,分拆为2个15秒版本。版本B保留了30秒版本的主干情节(去掉了后半段被受访者质疑且与广告诉求关联度低的部分),版本C则基本省去情节,只做功能性的强调。

然后对2个15秒版本分别进行了LinkNow测试,并将A,B,C三个版本做横向对比。(云思后台新增一键对比功能,可将自己所测的不同版本TVC,或测试竞品与自己的TVC后直接做横向对比)结果发现,精简情节版的版本B,尽管时长只有版本A的一半,但测试得分基本不亚于30秒版本。这意味着如将15秒版本替换30秒版本进行投放,既能保证同样的效果,又可节省近半的预算。

很快,版本B作为最终投放版本,在湖南卫视等针对全国覆盖的主流频道进行大规模投放。

<启示>

1)灵活的媒介策略需辅之以快速调研工具:

由于传统媒体监测数据的反馈速度远不及数字媒体,因而通过快速调研工具及时获得洞察是使快速灵活的媒介策略行之有效的重要保障。

2)多轮测试、快速迭代的广告创作过程渐成主流:

当概念、广告测试的调研项目的完成时间从“月”缩短到“日”,且单次项目的成本大幅降低后,将给广告主节省大量的时间和预算,使更多广告主也开始其对广告的制作与优化精益求精。

快速测试的研究自动化产品的兴起,将提升各行业广告主的营销策略节奏。

 

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