杰论|研究自动化真能做到鱼与熊掌兼得吗?

(作者诸彦杰,云思科技VP)

云思简介:云思(CloudXink)作为国内市场研究领域的创新领导者,通过将市场研究的过程标准化,做到从客户需求、问卷生成到可视化数据报告全部自动化完成,从而解决传统市场研究服务中长期存在的时间长、成本高等问题,帮助企业make decision smart。

 

尽管云思的定位是提供研究自动化产品而非传统的人力全程服务模式,尽管我们的产品是各类pre-test而非post-test,但其实我们在项目完成后的很长一段时间,仍一直默默关注着市场——客户测试的广告版本是否上线?产品包装是否上架?最终版本与当初的测试版本有哪些改进之处?……

默默关注

这并非客户要求,也非我们的服务承诺,而是我们希望看到自己的产品,是否最终给客户创造价值。当发现客户产品/广告的某处改进可能是从云思自动化洞察平台的调研结果中获得启示,向客户求证并获证实时,我们会感到很兴奋。因为再小的改进,也是对我们业务模式确实可行的一次肯定。

 

研究自动化:efficiency和effectiveness可兼得

其实自云思自动化洞察平台上线以来,并不乏客户自主使用我们产品也用得风生水起的例子。但这样的客户大多是国际快消巨头,本身如职场黄埔军校般的存在,其员工全都非常资深专业,我们也曾疑惑这样的模式能否复制到各行各业的更多客户身上?随着云思产品逐渐受市场认可,客户数量和业务量逐渐增长,越来越多的实例增强了我们的信心:

不久前,某电商客户在云思平台上做了LinkNow电视广告创意前测。14个项目3天即完成,我们很高兴——“快”作为云思的核心优势又一次充分体现。然而更让我们兴奋的是,仅两周之后,我们就在电视中看到了客户的广告片。与测试版本相比,文案、字幕、配音等均做了优化,客户之“快”有过之而不及。(案例详情)

也是最近,某出行行业客户尝试了Print CT,即云思的平面/户外广告前测产品。6个项目3天完成。约一周后我们就看到了最终版本。我们兴奋地拿着前后两个版本像玩“大家来找茬”小游戏一样地找寻细节处的差异,然后比对调研结果的Heat Map数据及受访者verbatim,一一找到了优化的论据。(案例详情)

……

每个月,都能在后台比对历史完成项目时欣喜地发现这样的案例。

研究自动化对传统调研全流程的效率提升,无论是对于前期调研设计还是中期问卷发放与收集阶段,打从一开始我们就毫不怀疑——调研设计阶段,在云思平台上做好样本配额设定、测试素材上传只需几分钟,基于经典研究模式的标准问卷随即生成;问卷发放阶段,由多家panel公司共同执行肯定比一家执行更快。

唯独后期的撰写报告及咨询服务阶段,研究自动化在提升efficiency的同时能否保证effectiveness?必须通过实践检验。

research automation

而如今,越来越多的smart客户通过直观的实时数据可视化dashboard,就能快速而准确地获得洞察,并指导其创意优化,自动化对传统市场研究每一个环节的效率提升终于一一得到验证。

 

甲方乙方都能成为研究自动化的使用者

市场营销领域关于need、want、demand的区别有个经典比喻: “客户要买的不是电钻,而是那个钻孔。”在传统调研服务中,“电钻”就是那些足够体现专业度(尤其从篇幅上)的PPT报告。

meeting and sleeping

尽管云思具备很强的研究能力,但我们定位将这能力用于模型、产品的设计及客户体验的优化上。即使不卖“电钻”,也照样能帮助客户获得期望中的“钻孔”。

我们可喜地看到,客户越来越smart。许多甲方公司的营销人员都对市场研究具备深厚的认知与理解能力,甚至已组建起自己的专业研究团队,这样的客户完全有能力使用研究自动化产品来解决一些标准化的调研需求,且往往一旦尝试就会喜欢上我们的平台。

当然,术业有专攻。甲方公司仍有许多复杂的、非标准化的研究需求,需要专业研究公司提供专业服务,通过沟通了解客户的商业挑战,从中分解出其营销挑战,再从中分解出调研需求,然后立项执行。而同样,客户的研究公司亦可通过使用研究自动化产品,从而节省资源,为研究公司节省成本提升效率,其客户也将最终间接受益。

  

变革终将使价值链上的每一方都获益匪浅

当一个行业的宏观熟练度达到一定阈值,“标准化”的变革就会自然发生。市场研究行业进入中国三十年,行业知识和经验积累,技术大环境等条件皆已具备,我们预感“阈值”将至。我们也有幸成为国内在研究自动化领域的率先吃螃蟹者。希望能探索出一条将自己的技术及产品优势与传统研究公司的服务及客户优势相结合的途径,创造一个新的产业链,从而极大地提升整个行业的产出效率,也为客户带来极大的价值增值。

传统与现代

一方面,对于可标准化的研究需求,自动化产品可以帮助客户更快、更高性价比地解决问题;另一方面,整个市场研究行业因部分研究需求被自动化产品满足从而能释放出更多的专业人力,投入到客户难以标准化的复杂需求中去,为客户创造更大价值。

每一次成功的变革,对于具体个人、公司或许会面临暂时挑战,但从宏观尺度来看,对整个行业,一定会使价值链上的每一环节都最终获益。

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