Smart Case:Print CT-户外/平面广告快速评估与优化

 

<背景>

某知名出行品牌在用户市场取得不俗成绩后,在广告投放策略上逐渐从效果导向转向品牌导向。近期计划推出一个系列供6组平面/户外广告。各组广告在保持共有的品牌基调(品质、科技创新、社会责任感等)前提下,创意内容各有侧重,每个版本都传递了不同的关键信息。

 

<挑战>

如许多互联网品牌一样,该品牌的形象在用户、业界、投资人眼中各有不同。该品牌在行业内甚至商业世界中已积累了不少正面认知。然而对于普通消费者而言,该品牌形象除了传递出在早期用户积累阶段就深入人心的如“快”、“省”等基础功能性信息,其更丰富的品牌内涵是否能被消费者认知及接受呢?

将通过云思Print CT产品(户外/平面广告测试)进行检验。

 

<结果>

1. 快速执行:

1)6个测试项目在创建后3天即全部完成。

2)从实时Dashborad中立即获得每组调研结果。通过与Norm值比较,以及6组之间横向对比,能直观地看到每组方案的表现情况。

CT dashboard

 

(云思后台dashboard中提供了十多个关键指标,客户既可以通过核心指标综合表现进行判断,亦可根据每次campaign的营销目的——提升品牌知名度、传递品牌内涵或促销——而侧重考查相应的指标。)

 

2. 发现:

1)消费者喜欢“亲切”多于“宏大”:

6组素材总体表现出色,尤其是前3组的核心指标综合表现更佳。一个有意思的现象中,得分较高的前三组创意素材的场景都较围观,都包含了具体人物的形象;而后三组则为城市、山丘、地球等宏观大气的场景,并无具体人物形象。

受访者将该品牌视为与自身日常生活密切相关的工具,对于和自己相关度高的诉求(生活方式、创造就业、便捷)的接受度更高;而品牌的商业地位、格局等诉求兴趣较低。

在制定媒介投放策略时,上述调研结果就具有一定参考意义。(如得分高的版本投放点位更多,传递商业地位格局等信息的版本则精准投放于机场等地。)

 

2)颜色作为明显的品牌识别元素引起更高关注:

6组创意素材中的品牌Logo形象,有4组使用了有色Logo,而2组使用了无色Logo(即白色)。结果通过关注度热力图数据显示,使用了有色版本的Logo普遍获得了更高的关注度:

热力图-logo数据

可见颜色作为该品牌重要的标识元素,已逐渐被广大消费者接受。

在后来上线的广告版本中,Logo形象已做了优化,更换为带有品牌色的Logo。

 

3)受访者非常关注量化数据:

每组素材的左下角有小号字体的文案,对每组素材的slogan做补充描述。每组素材的补充描述中都含有2-5个关键词信息/数据。在关注度热力图数据中,我们发现:小字中带有数据的关键词的关注度明显要高于不带数据的关键词。

热力图-关键词数据

不少带数据关键词的关注度,甚至超过了字体大过数倍的品牌名称。可见受访者对于广告文案中出现的数据非常敏感。甚至个别受访者在verbatim中还认真做了计算对一些数据表达质疑。

在之后上线的广告版本中,凡带有数据的文字描述都在下方加注了数据来源及口径。并对数据本身做了更严谨的表达。

 

<启示>

1. 评估:对多组素材做CT测试,能从多个维度开展横向比较,测试结果结合营销目的来分析,能对最终媒介投放计划起到重要参考。

对综合表现更高的版本,可考虑分配更多的媒介资源。或根据每次campaign的营销目的,决定侧重考查哪些指标。如此次目的在于提升品牌知名度,则更看重品牌好感度指标;若在于促进销售,则使用意愿指标更重要;若重在塑造、灌输品牌内涵,则核心信息传递品牌关联度等指标需着重考量。

2. 优化:详细的受访者verbatim及热力图能帮助找到问题,促进进一步创意优化。

热力图能直观呈现受访者在浏览广告时注意力集中在哪些区域;而受访者verbatim中往往已包含了为什么有些区域不受关注的原因所在。通过二者结合分析,及时找到问题及原因并做优化,从而将受众的注意力引向期望的位置,传递期望传递的正确信息。

 

 

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