宗述|中美B2B内容营销“七种武器”大对决

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(本文作者: 宗瑞兴,云思科技及悟空数据创始人 & CEO)

在B2B领域,传统的推送式营销方式(outbound marketing)成本越来越高,集客营销(inbound marketing)备受重视。集客营销的出发点是优质的内容,通过内容吸引并转化客户。而专业内容的传播有一些非常特定的平台,如果应用得到将得到非常好的营销效果。

B2B营销有几个不同于消费类产品的特点,产品大多数是复杂产品,难以理解;营销对象是专业人士;决策流程长。而高质量的专业内容可以很好传递产品和服务的特性及利益点;其次专业人士对相关的专业内容有需求,有耐心,因为这些内容对其工作是有帮助的;第三,B2B产品不是一个广告就能让用户下单购买,需要长期的铺垫。这些因素都导致了专业知识在B2B营销领域的价值。而一个好的B2B内容营销平台不但需要在专业性内容的数量上形成一定的规模,同时还需要拥有可持续产生高质量专业内容的来源。

集客营销在美国已经比较成熟,而中国则仍存在巨大空间。本文就对中美B2B集客营销中起到非常重要作用的内容营销平台进行一对一“捉对”分析。

1.Twitter vs微博

如果在美国参加各类会议,或者到SlideShare上面阅读各种专业PPT,经常会看到作者注明自己的个人Twitter账号。在美国的商业界,Twitter仍旧非常流行,商业人士通过Twitter账户进行行业相关沟通;企业通过Twitter账户更新自己的动态、宣传和互动。我自己在Twitter上关注了很多感兴趣的公司和个人,会看到其更新频率还是非常高,可以获得相当新的商业资讯和推广信息。

下面图是今年在美国参会的一张照片,在PPT上注明自己Twitter账号非常普遍。

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在中国,和Twitter对应的微博在商业领域的影响已经很小了。微博也在发展,但是主要是在年轻人和网红之间,在低级别城市。而之前在微博上有非常多活跃的专业人士以及B2B企业,他们中的相当多都转移到了微信公众号上面去发表文章。但是如微博一样轻、快、互动性的交流平台已经没有了。而且微信的数据非常封闭,无法像微信,Twitter或Facebook那样,企业可以对自己的用户进行非常深度的理解和倾听。

下面这张图是这个专业会议中的“Twitter大屏幕”。微博大屏幕几年前也是商业会议标配,现在基本上消失了。

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下面这张图是SAP的Twitter账户首页,企业端应用非常丰富。

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2,Facebook vs 微信

Facebook也是一个重要的2B内容平台。由于Facebook相对私密,专业人士不会在PPT或演讲中列出自己的Facebook账户,Facebook上的内容也相对个人化。不过Facebook的企业账号功能很强,企业会开设企业账号,持续更新公司动态以及推广信息。

从社会化媒体角度来讲,微信和Facebook性质有很大不同。Facebook是一种比较公开的社交网络,而微信则是相对私密的通讯软件,但上面又发展了比较强的媒体和圈子属性功能。抛开这些差异,我们这里拿微信和Facebook做标杆。微信目前已经成了中国2B营销的主战场之一,但社交属性并不强。公众号是B2B企业发声的最主要渠道,但这个渠道是一种媒体而非社交网络。社交是必要的,一些社交性比较强的企业,特别是一些创业公司通过建立微信群、参与微信群互动,以及利用员工的朋友圈在进行社会化推广。如同在微信上形成了无数的小会议室,大家都希望把相关人士拉到自己的会议室或者在别人的会议室中引起他人注意。但由于微信本身的私密属性,数据开放性差,互动的量化程度还比较低,造成优化难度比较大。

微信目前也在加强2B的功能,但其更多是企业内部OA或协作服务,而不是企业的社会化营销。目前也没有看到对群和朋友圈进行数据开发的可能性。总体来讲,微信在B2B领域的社交属性比较弱,媒体属性更强。

下图是SAP的Facebook账户首页。其功能丰富,交互性强。另外Twitter和Facebook的企业账户分析功能也很强大。

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3,YouTube vs.优酷

再拿YouTube和优酷(以及其他中国视频平台)作对照。YouTube在美国实际上是一个非常重要的企业信息传播渠道。可以在YouTube上看到大量的企业开设了企业账户和主页,持续的更新各种企业视频宣传内容,培训、会议、产品介绍、公司宣传视频等。如果想了解一些国外公司的动向和产品细节,YouTube是非常好的渠道。而在中国的大型视频平台上,企业相关内容非常少而且质量不高。一方面是因为中国的企业宣传中视频内容少,另一方面中国的视频平台2C属性强,而2B属性很弱。视频目前还没有成为商业内容的主流。

下图是SAP的YouTube企业首页,上传的视频一共是1800多个(截止到4月23日),观看量多的接近100万。
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下图是优酷的SAP中国首页。其视频数量并不少,但播放量都极少。目前在国内还没有形成一个偏向于企业专业内容传播的视频内容平台。作为一种信息承载和传播能力极强的媒介形式,企业服务领域将有更多的专业视频内容出现,不排除有一个专业视频内容平台出现。

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4,SlideShare vs.百度文库

SlideShare是一个重要的B2B企业内容平台。这个平台大部分内容都是针对企业的,来源也大部分是企业或某个领域的专业人士。另外,这个平台除了内容展示,还有一个非常重要的功能是2B行业的潜客获取。提供专业内容的企业可以获得阅读或下载用户的一些信息,成为企业销售机会。2012年SlideShare被LinkedIn以1.19亿美元收购。我估计如果他们坚持到现在的话应该估值非常高了,因为专业内容时效性不强(长期有效),而且随着B2B企业获客成本的不断提升,其数据和获得潜客的价值会越来越高;而且其本身是一个专业人士社区,存在一定的网络效应。其社区属性不是很强,但是是可以改善的,可能是被LinkedIn收购后,更多强调了其工具属性,社交功能基本上没有加强。

下图为SAP Technology在SlideShare上的企业账户,上面有260个PPT。

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和SlideShare可对照的算是百度文库了。不过百度文库偏2C的业务模式,内容多但是质量不高,基本没有社交属性,更重要的是其价值点主要面对个人而非企业。下图为百度文库中搜索SAP的结果。

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5,维基百科 vs.百度百科

维基百科是个全球性的众包内容平台,内容数量和质量都非常高,上面也有大量的专业内容以及企业信息。我个人只是有时会查询内容,并未在上面创造过内容,不清楚具体的内容审核机制,特别是对商业性内容的审核机制。

百度百科在国内也是相当成功,其内容数量和质量也都不错。很多企业都已经重视这个平台内容的维护。百度百科对商业内容的审核还是很严格的,硬性的企业内容很难上传。这对企业是一种限制,但也保证了整个平台的规范性。

下图为维基百科的SAP页面。这种平台上是一种相对“静态”的内容,但在词条发生改变的时候更新速度大多还是很快的。

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6,LinkedIn vs.脉脉

LinkedIn近几年风头甚健,已经成了国外商业人士的标配。近几年它收购了多家内容型公司或内容相关的技术公司。因为在商业领域,内容的营销穿透力极大,其布局内容和内容相关技术是非常聪明的。不但加强粘性,还会增加更多用户数据,对用户理解更透。其商业模式也还是2B的,因此在企业端服务商做的非常好。LinkedIn进入中国后我觉得发展也还不错,至少在比较“洋派”的商业圈子里还是有很高的渗透。

如果找一个国内的可参照的,我会拿脉脉。脉脉在专业社交网络方面做的很不错。但是相对于LinkedIn有几个差别。第一是其还是一种偏向于2C的产品,其2B服务产品和商业模式没有LinkedIn成熟。但是我觉得把专业人士都聚集起来后企业服务模式是水到渠成的,只是时间的问题。第二,我感觉其用户渗透还是偏向于互联网行业,其他行业的渗透似乎还很差。一方面是因为脉脉创立的时间不长,另一方面是中国的商业文化没有欧美那么开放,最终渗透率不会像LinkedIn那么高。

下图是SAP的LinkedIn企业账户首页。可以看到SAP这一家公司在这几个有企业账户的平台上同时都在推广SAP HANA,其创意也都是一致的。更加详细的应用方式无法得知,相信其已经有了比较成熟的方法论、应用方式以及工具。

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7,Quora vs.知乎

知乎是Quora的好学生。Quora作为专业问答网站,上面已经积累了大量的专业人士以及专业内容。知乎在中国发展也非常不错,而且经过这么长时间运营,还能保持高质量以及整个社区健康的氛围,在中国也是相当难得。

目前看Quora上的专业内容比知乎还是要多很多。如果搜索CRM,SaaS,SAP等专业词汇或专业公司就可以对比出来。不过这也很正常,这种专业知识的价值是长期的,相信知乎沉淀下来的价值会越来越大。

国内一些做B2B业务的公司已经开始注意应用知乎这个平台进行营销。由于这里的硬性内容不受欢迎,也没有企业账户系统,因此很多企业中的专业人士在这里非常活跃,有些是出于爱好,有些为了提高个人声誉,有些则是带有软性推广的目的。但是不管怎样,优质的问答以及内容才会有人关注,各种人都增加了知乎上的高价值内容。

知乎除了模仿Quora,也在走出有中国特色的创新,包括知乎日报、知乎电子书、知乎专栏等。这些都会成为优质内容的很好承载和传播途径,也会成为B2B企业营销的很好工具。

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下表就几个平台在“商业账户数量及活跃度”、“专业人士商业用途”和“商业账户产品功能”三个方面对以上七个平台进行评价。该打分也是作者根据经验进行评分,并无直接数据支持。

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除了以上说的“七种武器”,还有其他内容平台可关注。一类是CrunchBase和IT桔子,36Kr创业平台这样的投资列表服务;一类是TechCrunch和36Kr资讯这样的内容平台。这两类平台主要针对互联网行业的创业公司。另外今日头条,网易和搜狐等内容平台也聚集了相当多的企业信息,收到B2B营销者的重视。

 

从以上的中美标杆分析可以得出结论,在B2B营销领域中国存在平台级的市场空间。一方面具备内容或社交平台发展的空间;另一方面,如果有营销工具可以为企业提供多个平台的数据对接、分析和运营服务,也有很大的商业空间。由于中国市场,特别是B2B领域的特殊性和复杂性,国外平台进入中国并成功的可能性不大,给中国创业者带来了更大的想象力。

*题图是达尔文雀。同一种群在不同的环境下进化出了不同的形态。

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