广告中经常使用数字来描述有关产品功效、成分等关键信息。这些数字不仅能直观有效地加强关键信息的传递，也能对整体品牌回忆（brand recall）有提升作用。基于新意通Pro 的营销创意数据库，XGBOOST 建模结果显示，有数字证言加持的广告相比无数字的广告，其品牌回忆的表现更好。

 

 

常用数字类型 

以 skincare 广告为例，数字证言通常会用在表达：1、功效，如起效时间、描述效果程度的百分比等；2、成分，如对数量/工艺的描述、用百分比/倍数来描述浓度等。

 

 

基于全品类的广告测试结果，我们发现：有数字加持的效果描述信息对消费者态度有明显的积极影响，其品牌回忆（brand recall）和购买意向（purchase intention）相对无数字广告都表现更好。

当广告中效果及成分信息都有数字加持时，对消费者态度的积极影响更明显。但消费者对仅有成分数字描述的广告则相对“无感”。

 

 

数字呈现位置

有些广告中会出现有多组数字同时呈现在画面中的情况。上篇案例（《广告中品牌的露出位置，你选对了吗？》）中我们也提到，消费者的关注是有限的，强调了 A 难免会忽略 B。强调多了，就没法聚焦。

 

对于同时呈现多组数字的画面，我们通过热力图测试也发现了类似结果。比如下面这一帧画面中，同时呈现了 4 组描述效果的数字。但这4组数字的位置分布非常分散，受众难免顾此失彼。相比之下，左边的数字区域会受到更多注视；而左上区域则相对来说是注视最高的区域。

 

所以，如果一则广告中有多个有力论据需同时呈现，建议将这些论据排序，把最重要的论据放在最显眼的左上位置呈现。

 

 

当然，如果多组数字分散呈现会分散受众关注，那不分散是否就更好呢？

 

还真是。下面这则案例中，同样也有四组数字同时呈现，但却选择在画面的同一侧纵向排列。并且伴随着画面中模特手的动线，受众的视线也从中心位置逐渐旁移形成关注热区，将四组数字区域都有效覆盖，这些区域的 Fixation 数值也明显更高。

 

 

综上，在广告中加入数字证言，能有效传递关键信息乃至提升品牌回忆、购买意向等重要指标。但是，传递数字的类型、呈现的位置，也有颇多讲究。我们基于上述个案也许获得了一些发现，但这些发现未必能复用到你的品牌和广告上，针对每一个品类品牌不同、创意元素和情节各异的广告版本，还是用云思新意通Pro 现测一下比较放心吧。

 

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云思新意通Pro 的方法论已广泛获得市场验证，为诸多头部广告主的品牌营销提供重要支持。除了通过专项研究服务量化评估单支创意，云思创意数据库目前已积累了 6000+视频创意，可通过行业、视频时长及更多创意元素分类进行筛选，获得更贴切需求的行为数据 norm 值。

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