广告中品牌的露出位置,你选对了吗? · 新意通Pro 小案例②

上文我们分析了在视频广告中,品牌露出时长与有效品牌回忆(brand recall)的关系,发现品牌露出时长并非越长越好,而是存在一个最佳区间。👉(《原来广告中的品牌露出时间并非越长越好 · 新意通 Pro 小案例①》)

 

当然,“时长”只是衡量品牌露出的维度之一。云思新意通Pro 的创意数据库,从时长、位置、形式三个维度记录并衡量品牌信息的视觉呈现。

 

 

接下来我们来看下”位置”这个维度。广告画面中,品牌露出在哪些位置更容易获得用户关注?

1、定板呈现

 

居中大字的形式呈现品牌信息,经常会出现在广告的首尾处。这种呈现方式简单,但有效。一般该帧画面除了品牌名称和 Logo,不会有复杂的创意元素分散消费者的关注,甚至只呈现单一信息。从眼动数据来看,这种呈现形式下,品牌信息的关注度至少都在 50%以上。

 

 

在广告片的首尾都以居中大字的方式呈现品牌名称和 Logo,已成为许多品牌的固定模板,长期沿用。

 

 

 

2、角标呈现

将品牌 logo 以角标形式呈现也是常见的品牌露出方式。上一篇案例中,我们曾分析过,logo 全程挂角,受众对其关注很低,且并不能有效提升 brand recall

 

这支广告全程挂角的 Logo,其 Fixation始终在0-2%徘徊

 

但不能因此而忽略了角标的作用。有些广告受情节设定所限,会有大段画面与品牌、产品缺乏关联。此时 logo 挂角对受众而言是一种温和的“提醒”。角标并不需要全程出现。比如下面这支广告,前后共有 6 秒篇幅的画面,只有代言人的人物特写,没有产品露出或该品类的使用场景等情节,此时品牌 logo 就挂角呈现。但在有产品及品牌 logo 露出的画面中,挂角 logo 则不再显示。

 

 

品牌 logo 挂角还有个细节需注意,不要被台标遮挡。一般来说,电视台的台标在左上方;视频网站台标在右上方。当我们的广告在 TV 和 OTV 都需投放时,可考虑调整角标的位置、大小以避免被台标遮挡。

 

 

 

3、边框呈现

在视频广告中添加边框,主要是为了效果侧考量,露出购买引导提示信息,提醒消费者“快去买”及“上哪买”。醒目的边框确实能够有效提升关键信息的传递。

于是,最开始的边框主要作用就是展示电商旗舰店的关键词,后来渐渐加上了 slogan,再后来又加上卖点一二三,最后产品全家福也加上了……现如今,边框面积大于主画面的广告也已屡见不鲜。

 

 

然而,消费者的关注区域终究有限。我们通过分析新意通 Pro 的创意数据库的行业 norm,发现带边框的广告,其品牌回忆(brand recall)及完看率都比无边框广告更低

以 skincare 品类数据为例,有边框广告的完看率相比无边框广告要低 30%。(即在短视频流等媒介环境下观看广告时,更多有边框广告被受众提前跳出。)而有边框广告的 brand recall 也相比无边框广告要低 10%。

 

 

通过眼动测试能进一步了解消费者在面对有边框/无边框广告时,具体在看哪里。其实不难想见,边框会分散受众对主画面的关注。比如下图是某支广告的两个不同版本(有边框、无边框)其中某一秒画面的测试结果。在这一秒钟,在有边框版本中,主画面中的产品只获得了 7%受访者的注视,平均停留时间 0.2 秒;而无边框版本中,27%受访者注视了产品,平均停留时间为 0.6 秒,是前者的三倍。

 

 

再结合前文提到的 logo 挂角的品牌信息呈现方式看一个案例。某快消品牌将同样创意的广告,以不同的品牌 logo 挂角形式,生成了 3 个不同版本。这 3 个版本具体区别在于:(1)有边框,logo挂角在边框上;(2)有边框,logo挂角在主画面;(3)无边框,logo 挂角在主画面,共三种情况。

通过眼动测试发现,其获得的关注度都不相同。无边框版本中,主画面独占屏幕,主画面中的角标 logo 也获得了三种情况中最高的关注及视线停留。而在有边框版本中,主画面中的 logo 相比边框中的 logo,会获得更高的关注及视线停留。

 

 

其实,一则广告在有限的时间与空间里,需强调哪些内容,最主要还是取决于品牌的营销目的。有些新品牌 awareness 较低,更多品牌信息露出显然最为优先;那些早已家喻户晓的品牌,露出一个代言人头像甚至 logo 色等零星的创意元素,就能迅速让消费者脑中映射到该品牌(BTW,有关创意元素与品牌认知映射的研究,后续我们在反应时案例中与大家继续分享),那就把宝贵的画面都留给 key message 吧;在双11、618大促前夕,加上亮眼的边框提醒消费者上哪买买买,无可厚非……

再加上对各种媒介在 customer journey 上影响环节的侧重,各种媒介环境的兼容等细节的考量,那些更富经验、更 smart 的广告主,经常同样创意的一支广告片在微调后上线多个版本,投放到最适配的渠道。

当然,强调不是简单的“logo要大”。首先我们需要清楚怎样的创意优化才算有效地“强调”,以及如果强调 A 是否会导致忽略 B,对 B 的忽略程度是否可接受等等一系列问题。所以,你需要科学量化的创意发展解决方案提供支持。

 


 

云思新意通Pro 的方法论已广泛获得市场验证,为诸多头部广告主的品牌营销提供重要支持。除了通过专项研究服务量化评估单支创意,云思创意数据库目前已积累了 6000+视频创意,可通过行业、视频时长及更多创意元素分类进行筛选,获得更贴切需求的行为数据 norm 值。

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关于云思

 

云思(CloudXink)是一家研究与技术能力兼备的创新型研究公司。

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