原来广告中的品牌露出时间并非越长越好 · 新意通 Pro 小案例①

广告创意工作中,有一种悲哀,就是广告的创意太赞了!消费者对情节印象深刻、购买意愿大增……唯独忘记了是谁家的品牌,结果为竞品做了嫁衣。所以,在广告中保持足够的品牌信息露出十分必要。

在一则广告中,品牌信息可以通过多种创意元素中呈现,比如产品包装、角标、字幕、口播等多种形式呈现。那么,既然希望消费者能记住这是咱家的品牌,是否品牌露出的时间越长就越好呢?

很多广告中,品牌 Logo 以角标形式全程展示

云思新意通Pro,将最近三年数千支已出街的广告片积累成库,通过 AI 逐帧解析,将创意元素量化记录并分析,获得了不少有趣的发现。

比如,广告中的品牌信息露出的时长,未必越长越好。

以下是云思新意通Pro 近期针对 skincare 品类广告(N=334,均为 15 秒时长)的一些分析结果。XGBOOST 建模结果显示,即使品牌信息始终出现在画面上,也不会对 BR(brand recall)带来提升

当我们具体分析每支广告中品牌露出时长与其 Brand Recall 的关系时,会发现(于15 秒广告而言)品牌露出时长在 7-8 秒时,brand recall 效果最佳;其次是 12-13 秒的区间。

上图每个点代表一支广告,横轴代表品牌露出时长(秒) 

下图是云端眼动测试的一则案例。在该 15 秒广告片中,品牌 logo 全程挂角呈现,但是受到关注很少,几乎全程 Fixation<3%。而这支广告的 Brand Recall 指标也确实在同品类测试广告中处于垫底。

可见,关于广告中品牌信息的露出,并非简单地全程挂角即可解决。品牌露出的考量,除了时长,还包括位置、呈现形式等多个维度。未来云思新意通Pro 会通过更多案例逐一探究。

 


 

云思新意通Pro 的方法论已广泛获得市场验证,为诸多头部广告主的品牌营销提供重要支持。除了通过专项研究服务量化评估单支创意,云思创意数据库目前已积累了 6000+视频创意,可通过行业、视频时长及更多创意元素分类进行筛选,获得更贴切需求的行为数据 norm 值。

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关于云思

云思(CloudXink)是一家研究与技术能力兼备的创新型研究公司。

在云思聚集了一群来自于不同领域的专家,他们精通消费者研究方法、社会科学理论、互联网技术和数据技术。致力于将专业的研究和技术创新结合,专注于品牌和沟通洞察,让营销更加高效、更加智能。

云思的愿景是通过在专注的领域不断学习和发展,让云思的成员、云思这个组织以及其服务的客户不断成长和成功。

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