六成受众没看完你的广告?-云思拟真媒介创意测试介绍

“消费者平均每天接触 2000 个广告信息。”这句话在业内已经说了 10 多年了。

而沃纳梅克那句著名的“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”则已流传了 100 多年。

 

01 两个尴尬的“40%”

媒介环境不断变化,而且越变越复杂。一方面,消费者变得越发老练睿智,不再轻易地被营销说辞打动;更麻烦的是,在数字化、社交化的媒介环境下,消费者拥有更大的自主权选择看或不看一支乃至一类广告。

长期以来,我们衡量一支广告的创意好坏,会考量消费者是否能回忆起该广告,关键信息是否正确传递,对品牌/产品的喜好度、购买意愿、推荐意愿等是否带来正向提升……并且围绕这些指标形成了一套成熟的研究模型和测试方法,沿用至今。

但是,越来越多的广告主发现,明明自己的广告在创意测试中获得了很好的结果,但投放后却发现效果差强人意。

在传统调研环境下,消费者会强制地、不受干扰地完整看完被测试广告,然后再填答问卷。但是很遗憾,在现实环境中,这样“耐心”能看完广告的消费者只是少数。消费者一个简单的操作——点击小叉或上滑视频——你再好的创意,就这样被简单跳过。

消费者有没有看完你的广告?这是当下媒介环境下,最重要的问题。但传统创意测试无法回答这个问题。

云思通过大量拟真短视频环境下的创意测试(15s营销视频)发现:

完看率 40%:即平均只有40%的消费者看完了广告;

前5秒跳出率 40%:这40%消费者大概率连这支广告讲了什么都不曾了解。看都没看,何谈记住?

 

02 拟真媒介环境下的创意测试

云思新意通Pro尝试回答“消费者有没有看完你的广告”这一问题。

我们开发了多种拟真媒介环境,广告主计划将该测试素材投放到什么媒介渠道,我们就在对应的拟真媒介环境中开展测试。

比如,我们可在模拟抖音的环境中测试视频广告。在具体的调研流程中,我们会邀请通过甄别的受访者在一个与抖音完全一样的界面下浏览一组视频。这组视频中大部分为普通用户正常浏览抖音时会看到的娱乐视频,但其中夹杂了一个待测试视频,和一个干扰视频(一般为同期竞品投放广告)。

受访者在浏览时,不仅可正常点击转评赞,还能随意上滑跳过当前播放的视频。而他整个浏览过程中的所有行为,都会被记录下来供后续分析。浏览完毕,再开始填答问卷,进一步记录其对被测试视频的态度。

基于行为指标+态度指标的评估体系,从而更全面了解和发展你的创意。

 

03 案例:从评估到优化

前面提到的“完看率”,就是一个重要的行为指标。结合喜爱度等态度指标,将测试创意进一步细分,对不同象限的测试创意采取不同的筛选及优化策略。

创意好、完看率也高的视频,自然可以放心投放;创意弱、完看率低则恐怕需要回炉重做。而那些在传统创意测试中获得高评价但投放后效果不佳的创意,则很可能属于好创意、低完看率(下图左上象限)。

比如某支付平台的测试广告,就落在上图的左上象限(好创意高跳出)。我们通过逐帧的跳出曲线分析,发现该广告在第 5-6 秒时的一个镜头,是从拥挤的列车向外望去的视角,但视线一直被遮挡。这个持续 1 秒多、模糊的镜头直接带来了一个高跳出时点。针对这支广告的优化,就应考虑变换视角,在不改变故事线的情况下,替换掉高跳出的帧。

 


 

云思新意通Pro 的方法论已广泛获得市场验证,为诸多头部广告主的品牌营销提供重要支持。除了通过专项研究服务量化评估单支创意,云思创意数据库目前已积累了 6000+视频创意,可通过行业、视频时长及更多创意元素分类进行筛选,获得更贴切需求的行为数据 norm 值。

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云思(CloudXink)是一家研究与技术能力兼备的创新型研究公司。

在云思聚集了一群来自于不同领域的专家,他们精通消费者研究方法、社会科学理论、互联网技术和数据技术。致力于将专业的研究和技术创新结合,专注于品牌和沟通洞察,让营销更加高效、更加智能。

云思的愿景是通过在专注的领域不断学习和发展,让云思的成员、云思这个组织以及其服务的客户不断成长和成功。

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