未来2-3年中，很多变革性的事件很可能在消费者洞察领域发生。在上篇我们主要谈到随着营销数字化程度的加深，未来洞察中可用于分析的数据和技术会更加丰富，定性研究和品牌洞察也会愈加重要。

本篇会进一步对消费者洞察发展趋势进行展望。随着各学科领域更深地交叉融合，更多技术在迭代发展，消费者洞察研究也拥有更多的机会和更大的活力。同时新概念的产生和落地，也赋予消费者洞察更多的可能。

 

04 Human Technologies在消费者洞察中落地

所谓Human Technologies是指用于探测人的感知、认知的技术，除了传统的问卷调查、定性访谈，还至少包括神经科学、心理学、人类学、社会学、内容分析、自然语言处理等各种领域的技术。我觉得在未来1-2年，非设备依赖的神经科学技术、内隐关联测试以及基于社交或消费者社区的民族志研究是几个可能找到广阔应用空间的human technology。

非设备依赖的神经科学技术目前主要是可应用PC和手机摄像头的眼动和面部表情识别技术。云思的实践表明，在广告、包装、品牌等场景下，在精度、成本和执行速度方面已经完全可以满足商业分析需求，而且能够很好保护用户隐私，这些技术能够获得问卷调查所无法得到的深入洞察。

内隐关联测试可以基于高级在线问卷系统完成，在品牌、包装、沟通等研究中可以揭示传统问卷所无法测量的消费者感知和欲望。

通过社交网络可以观察到丰富的消费者生活状态，消费者社区则可以采集线下生活状态。结合这两种手段，并通过民族志方法来观察和分析消费者，可以深度的理解亚文化和特定族群。

对于人的理解是商业永恒的主题，而市场研究这个领域所擅长的就是对人的理解。在数字化时代，固然应该拥抱大数据，但除了大数据，还有很多技术和方法需要掌握和应用。市场研究这个角色应该发挥出其优势，与其他角色互补创造价值。

 

05 研究部门的职能转变

在这个快速变化的时代中，研究团队的职能可能被压缩，也可能不断扩张。他们有可能成为企业数字化转型的重要驱动力量，也有可能不适应新环境而受到巨大挑战。他们将接到很多似乎不可能的研究课题，只有看清不断变化事物背后的本质才有可能找到解题答案。

以消费者为中心的理念、消费者洞察的方法论和研究技术会受到更多团队和岗位的重视，而不仅是掌握在少数专家手里的阳春白雪能力。消费者洞察的技能会逐步传播到企业中的各个岗位，成为现代企业中专业人士的必备技能和职场成功利器。消费者洞察专家也会积极的创造工具，让各个岗位的专业人士有能力去在各种场景下使用消费者洞察技术和应用已经挖掘出来的洞察知识。

未来几年中，针对非市场研究岗位的消费者洞察培训、洞察工具、知识管理工具等会有很大的发展，并促成消费者洞察能力和知识的“民主化”，让消费者洞察在企业内得到广泛应用，并促进中国企业以用户为中心的运营能力，提升中国企业竞争力。

 

06 洞察的增量市场发展

目前，深度的消费者洞察还仅局限于极少的头部企业，并没有在中国的商业环境中发挥应有的作用。观察现在的主要采购者（仅限于商业机构），市场研究预算绝大部分来自于国际性大公司和一些行业中前1-2个最领先的中国企业。看一下中国上市公司的名单，（比如食品饮料行业上市公司106家、美容护理类28家 – 根据“东方财富网”）会发现鲜见公司建立了系统的消费者洞察团队，并持续在此投入。

我们认为其核心原因并不是“甲方”不重视，而是目前的消费者研究服务还是非常“重”非标准化服务，成本过高、服务周期过长，无法在”非头部“企业中普及。解决这个问题，一方面要从供给端（消费者洞察产品化，服务标准化）出发，但更重要的是要解决需求端的认知和洞察结果的落地能力。先让需求方把已有的洞察能力和洞察结果利用起来，必然会促进供给端的创新。

洞察的增量将主要来自于不断涌现的“新锐品牌”。这些新锐品牌天生具有用户驱动的基因，很多创始人很多来自于国际性公司，对数据敏感，分析能力强。消费者洞察将从这个群体中快速扩散。

 

07 元宇宙中的消费者洞察

消费者洞察未来会进入到“元宇宙”空间中，创造新的消费者洞察模式。目前我想到的至少有以下几种可能的应用模式：

• “元宇宙”中的虚拟定性访谈。主持人、消费者和客户在虚拟会议室中进行“面对面”的交流。相对于实地的访谈，这种方式可以大幅度节约成本、提升速度；相对于线上视频访谈，其更加有身临其境的感受，可以做深入的交流；

• 用VR设备进入消费者生活。通过全景拍摄的方式记录消费者的家庭、娱乐、工作等场景，通过VR设备浸入式的感受消费者的生活场景；

• 线下营销场景模拟。在“元宇宙”中应用成熟的场景搭建引擎（比如Unreal Engine，Unity），用比较低成本的模拟线下营销场景（店铺和货架，户外广告，线下活动），让消费者进入到这些虚拟场景中，观察他们的反馈，在虚拟环境中和用户互动和对话，为高成本的线下营销设计提供非常直接的反馈。

图：宗Sir在元宇宙内的办公场景

在国外的元宇宙生态下，已经可以比较方便的实现上面提到的这几种落地场景。但目前国内生态和国外生态是完全隔离的，在国内落地起来还很麻烦。国内的发展速度也很快，未来1年左右也许能够具备落地条件。

 

比尔盖茨说过“人们总是高估了未来1到2年的变化，却低估了未来10年的变革”。消费者洞察这个产业目前正处在巨大变革的前期，不用等10年，未来5年后消费者洞察将在中国商业中起到巨大的作用，但那时候的消费者洞察和现在比会是完全两个样子。我们能做的只能是既充满乐观想象，又充满危机感和谦卑感而努力前行。