2021年就要过去了，对于一个市场研究行业从业者而言，感觉今年很多事情在孕育当中，呼之欲出。

未来2-3年中，很多变革性的事件很可能在消费者洞察领域发生。本文开放性地畅想2022年。很多事

情未必会发生，但想象力可以驱动我们创造更好的未来。

 

01 洞察和营销运营的结合

随着营销数字化程度的加深，企业在营销以及私域运营过程中沉淀的数据越来越多，数据采集能力也更强，这些数据是理解消费者、指导业务决策的宝藏。

在这个方向上，我至少看到下面两个非常有价值的方向：

• 基于私域用户的调研：企业通过自有的触达渠道对用户进行问卷调研，并且将态度和行为数据结合起来分析；

• 更加系统化的营销数据管理和分析：即使不做调研，营销过程中所沉淀的数据也包含丰富的信息，通过系统化的数据采集和分析，可以获得对消费者和业务的深度洞察。

我看到这类实践落地存在不少挑战，包括能够涵盖多种数据类型的分析方法、数据的采集和管理、结果落地等。我认为最佳实践应该是从业务场景出发（以终为始），建立一套跨域的事前部署的数据采集和管理体系，并应用多种分析技术，结果直接驱动业务。

 

02 定性研究更加受到重视

在大数据分析受到重视的同时，研究者也会更多应用定性研究。基于大数据、运营数据、社交数据的分析可以知道“是什么”（what），但缺乏“为什么”（why）。而定性研究适合发现数据表层之下的原因，通过对人的深入理解发现潜在机会。

大数据时代的定性研究相比于传统的深访和座谈会，会产生更多新的形态，比如:

• 基于在线社区的定性研究

• 在线小组座谈会

• 在私域中寻找合适的用户进行的定性访谈

• 应用图像和视频记录消费者生活形态、使用场景的定性数据库

• 可快速招募（或已经预招募好的）的定性消费者panel

• 基于社交媒体的网络人类学研究等

未来的定性研究形态将更加多样，并与大数据分析整合，形成数字化时代对消费者的深度洞察。

 

03 品牌洞察愈加重要

2021年的营销环境发生了一些根本性的变化，包括个人隐私和数据安全法规的制定、大营销平台的数据规范和商业产品的变动，以及很多广告主在数据采集和应用上的自我规范，这些变化重新定义了数字营销技术的边界，一定程度上限制了“效果营销”，会让预算向“品牌营销”有一定倾斜。另一方面，很多广告主经过多年注重效果营销后，也在基于经验和数据反思投放策略，并促成品牌营销预算的回流。

以上两方面的原因都会让品牌营销回归其应有的位置，相应的，和品牌营销相关的研究也更加得到重视。以下是在新环境下品牌研究的几个关键课题：

• 对于一些企业来讲，需要向企业高层证明数字化时代品牌建设的价值（品牌建设对生意增长的驱动力有多大）

• 如果品牌建设足够重要，那么应该如何衡量品牌资产

• 是否能够通过消费者和品牌的洞察指导品牌定位和沟通策略

• 如何衡量传统和新型品牌营销活动的效果

• 如何通过洞察发现沟通机会和优化沟通传播策略

品牌研究技术也需要迭代，以满足新营销环境下的洞察需求。问卷调研仍旧会发挥重要的作用，社会化媒体数据分析、内容分析、神经科学、投放数据分析、媒体大数据、可视化和机器学习等技术也都会发挥其应有的作用。

（更多内容请期待下篇）