2021年11月19日，第十二届中国市场研究行业峰会在杭州成功举行。本届峰会以“数字化升级”为主题，汇集政府、科研院校、客户企业以及行业企业众多嘉宾，从“数字化转型策略、数据洞察与创新、数字化平台管理”等多个方面展开分享和讨论。云思受邀参加“数字化转型和技术赋能”主题论坛，公司CEO宗瑞兴先生发表题为《品牌沟通洞察新实践——Human Technology时代的消费者洞察赋能企业品牌沟通》的主题演讲。
宗瑞兴先生在演讲中，提出将Human Technology和市场研究结合，希望通过云思在这一方向上的实践经验，更好地为企业品牌沟通赋能，帮助企业进行更有效的洞察。
ACUA时代，品牌营销面临比效果营销更大的挑战
数字化浪潮下，信息内容和传播环境具有易变性（Volatile）、不确定性（Uncertain）、复杂性（Complex）和模糊性（Ambiguous）四大特点。在如此多变的环境下，品牌洞察会面临着更大的挑战。借助Human Tech对研究方法进行升级，可更好地协助广告主和研究人员捕捉有效信息，达成科学决策。
什么是Human Technology？
Human Technology即通过科学和技术手段完成对人的感知和理解。在繁杂的信息时代，品牌能够借此回归以人为本的沟通方式，聚焦和消费者内在的链接是如何构建并得以实现的。
01 关注品牌自身、消费者和沟通信息三方面
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对品牌自身的关注：品牌资产和意义、品牌所处的竞争环境等
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对消费者的解读：消费者的兴趣、消费者对创意内容的反馈 -
对沟通过程的研究：在沟通过程中能够触发消费者的感性点有哪些、更容易被消费者接受的信息有哪些
02 关注消费者洞察中的隐性部分
在传统的定性、定量调研方法下，我们通过访谈、问卷等数据收集方式可以回答解决很多问题，但这种模式下我们只能发掘消费者外在表征的特点和模式。Human Tech下的研究方法会增加隐性的部分。结合社会学、传播学、符号学等一系列研究理论和知识框架，借助眼动测试、表情分析、内隐关联测试、人类语言和图像视频处理等多种研究方法和技术手段，实现更深层次的挖掘，达成对“海平面下的冰山“的研究。
云思如何应用Human Technology帮助企业完成从品牌到沟通的洞察？
宗瑞兴先生以营销过程中对品牌个性的洞察和营销赋能做为案例，讲述了Human Tech如何落地。
01 品牌个性“4+1”模型，帮助企业更好地定位
云思的品牌资产分析模型中，通过“四象限+一原点”模式构建品牌个性模型，帮助品牌更好地定位自身形象和特点。借助BHT品牌健康度追踪和NLP（自然语言理解）、神经科学等多种沟通内容研究手段，完成对品牌策略和定位的研究，为企业提供全方面、综合性的洞察和咨询，在对现状的衡量把控和未来实现目标的策略上更易理解、更易落地。
图：云思“4+1”品牌研究模型
02 打造分析规模范式，从海量信息中更有效挖掘信息
面对日益复杂的社交环境，品牌很难衡量其商业内容的传达是否和策略保持一致，也更难回答消费者更容易被哪类信息和情感所打动。基于这些痛点，云思构建创意内容分析规模范式。一方面在对社交媒体内容日常监测的基础上，通过机器学习、AI解析、知识图谱等技术手段，完成对品牌个性的衡量和特征提取，实现对创意内容的个性衡量。
图：美妆个护品类官方号个性图谱（基于小红书创意内容）
另一方面，云思结合大规模OTV广告库和模拟真实观看环境得出的行为数据库，帮助企业实现全方面的创意量化，确保企业创意内容传播方向符合策略。通过轻量版眼动测试、内隐关联测试等研究手段，摆脱以往实验室测量的设备要求，能够更方便更迅捷地获得更多可供研究的测量数据。此种研究方法下更能够帮助企业回答品牌回忆和品牌资产类的问题，如某洗护品牌两支结构相似、品牌线索曝光相似的广告下，为何却表现出不同的品牌回忆。此种更全面的分析方法会更有效地帮助品牌分析和提升营销活动效果。
麦肯锡在其最新研究报告中预测“未来十年全球约有四分之一的消费增长或将来自中国“，新的消费曲线正在形成，中国企业也正走在变化的最前沿。在这样的大浪潮下，洞察的生命力来自对人和商业两方面更加透彻的理解和结合，帮助企业驱动更加科学化的决策和带来更快速的成长。
