用“熟悉的陌生”解锁流行密码

在消费者熟悉的内容中加入新鲜元素并引发流行这是早已被研究证实的结论。但是,也并不是将受众最熟悉的东西展示出来就最受欢迎。在过度曝光下,用户对这些信息的喜好度反而会下降。真正吸引用户的是那些大家既熟悉,又带有一些新鲜的感觉。

前几个月“蜜雪冰城”的洗脑广告曲迅速被传播开,并且被大量二次创造,给蜜雪冰城赚来了让其他品牌眼红的传播价值。这样一个制作谈不上精致的PGC内容成为“爆款”的秘密就藏在它的主题曲里面。

很多人在听了这支主题曲后纷纷表示很熟悉,看看知乎上的网友的讨论:

“这首确实很熟悉,应该是小时候各种填词版本的儿歌都有”

“听的时候就觉得很熟悉,愣是没想起到底是哪首,反正就是以前经常听的。后来突然灵光一闪想到《有只雀仔跌落水》,又听了一下,后面曲调又不对了,但我敢肯定小时候听过很多遍的绝对不是许冠杰的《今朝有酒今朝醉》,于是搜了下由这首歌改编的曲子,才发现一直记着的原来是那首新年歌《齐齐贺下你》!”

“第一次听觉得很耳熟,后来想起来小学音乐课上学过这个,叫《哦,苏珊娜》。”

原来如此!原来这个曲子一直“潜伏”在大家的脑海里面,并成为蜜雪冰城广告片里的洗脑元素。

在消费者熟悉的内容中加入新鲜元素并引发流行这是早已被研究证实的结论。因为更多的接触产生更高的认同感,即使受众没有意识到他们之前接触过这些信息,这种效应被称为“曝光效应(mere-exposure effect)。

在《看不见的影响》(Invisible Influence)一书中,乔纳·伯杰(Jonah Berger)教授阐述了一项研究,并详细说明了人们如何被影响并几乎对此毫无意识。

研究者在课堂上安排了几位陌生女性听课,这几位女性容貌和衣着都比较普通,但不同的女性听课的次数不同,也不会和学生做任何互动。一段时间后,研究者给学生几张女性照片,并让他们给每张照片的魅力水平打分。结果表明,学生都没有记得曾经和这几位女性同班,但魅力值打分的结果和出勤率成正比。所谓“日久生情”、“情人眼里出西施”就是这个道理。

但是,也并不是将受众最熟悉的东西展示出来就最受欢迎。研究表明如果用同样的信息对用户狂轰滥炸,过度曝光,用户对这些信息的喜好度反而会下降。人们对新奇、新鲜的事情天生是感兴趣的。因此,真正吸引用户的是那些大家既熟悉,又带有一些新鲜的感觉。

例如每当飓风席卷美国之后,会有更多孩子的名字以飓风名称的首字母开头(除了飓风本身的名称)。飓风卡特里娜(Katrina)过后,叫卡特里娜的孩子变少了,但有更多孩子的名字以字母K开头。同样地,如果某个名字开始流行,那么与这个名字相似的其他名字也会变得流行。比如,如果有一段时间流行将孩子取名为莱克西(Lexi)和兰斯(Lance),那么叫莉萨(Lisa)和莱尔(Lyle)的孩子也会越来越多。

对熟悉事情的接受和对新奇的追求是人的本性。前者的底层逻辑是安全感,在原始社会,和部族的人行为和思考方式一致,生存概率才会更大;而后者则是人类不断进步和探索的源泉。

同时满足熟悉和新鲜的需求的内容更容易流行开来。当人们听到蜜雪冰城广告的音乐,马上可以跟着哼起来,即使没意识到他们听过唱过;同时,蜜雪冰城的品牌信息和创意内容又带来了新的信息和感受。人们被这种混合并且奇妙的感受所感染,对其“洗脑”程度多感慨,并主动在社交媒体上进行分享和评论。这支曲子在互联网上通过人际关系迅速传播。但是当信息饱和后,大家对这只曲子的新鲜感降低,注意力被其他话题所吸引。

不过,并不是说所有结合了熟悉感和新鲜感的内容一定会得到主动传播。蜜雪冰城广告的发布时间是在6月5日(在B站上官方发布),通过百度指数可以看到,6月中开始搜索指数比之前有了几倍的提升,7月下旬得到引爆,火了10天左右回到了6月初的水平。云思的研究也表明,好的内容流行的概率会提升,但并不必然流行。

 

总结:

  对于广告主来说,我们认为至少有两点启发:

  1. 寻找流行密码,将熟悉和新鲜两者结合起来,创作有”张力“的内容是方法之一
  2. 有张力的内容不一定必然流行,要有办法判断流行概率高的内容,并通过投资促进流行的发生

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注