用户对各个社媒平台在其生活中所扮演的位置都有着差异化的定位，会基于自己的需要，选择特定平台来进行信息获取、日常社交或休闲娱乐等。
中国人民大学讲师董晨宇此前分享过《New Media and Migration》的作者之一，Daniel Miller提出的一个概念，叫做复媒体环境（polymedia Environment）：我们生活在一个媒介形式极度丰富的时代，可供我们选择的媒介非常之多。而我们对于媒体的选择，并不是孤立进行的，而是整体性的、全盘考虑的。
一个95后新入职场的女性用户，在生活中可能会选择微信与亲人朋友进行沟通，通过朋友圈分享记录日常，在抖音刷搞笑、萌宠类视频放松心情，在微博浏览资讯、明星动态，然后到B站点赞关注的垂类UP主的内容产出，到小红书搜索美妆穿搭类笔记为自己提供购物参考……
用户对不同平台的媒介需求不同，平台的内容生态、规则玩法也有相应不同。
那么作为品牌主来讲，如果想充分发挥平台的媒介作用，借助平台吸纳用户流量，与消费者建立连接，就需要迎合平台用户的需求和定位。
其中品牌官号作为品牌在平台的重要发声阵地，某种意义来说，是品牌在该平台的身份代表，用户也会将它作为品牌的形象替身。
本文观察了在抖音、小红书、B站三平台入驻的近1300个品牌，来看下当前的品牌官号们，除日常推广营销内容外，是如何因势而变，在不同的平台中打造与平台色彩相契合的“人设”？
抖音：
亲情？友情？爱情？处在“特定关系”中的TA
抖音平台的品牌官号，通常会选择聚焦社会/家庭中的某一类特定关系，通过扮演处在关系中的人物，演绎他们的日常场景和生活片段，来构建账号人设。
探究其原因，短视频需要快速踩中用户潜意识中既有的情感或认知点，处在“特定关系”中的TA的这一设定，对于用户来讲是更具普遍和代表意义，更易让用户引发共鸣。
品牌官号们结合自身品牌定位及产品特性，通过或真人或卡通的形象，演绎出普通用户在工作、生活中，与同事、与朋友、与家人、与爱人之间的点滴，既区分开除音乐舞蹈类视频带来的即时性的消遣满足，又能够借情感共鸣带动用户对品牌的好感。
以下内容示例中，无论是“江小白”切中亲情主题讲述“父爱”，“三只松鼠”对于恋爱中”直男表现“的调侃，“香飘飘奶茶”还原的女生宿舍中”闺蜜“的日常，以及“上汽大众”的“职场”、“美团外卖”的“外卖”、“小奥汀”的“假期综合症”，均是尝试通过演绎特定关系中的TA的故事，让用户产生相同的情绪联动。
此外，观察抖音品牌官号的视频话题，我们也看到了抖音品牌号的一个显著趋势，即“品牌自播”。在疫情等多重原因影响下，电商直播走上快车道，尤其在抖音平台，品牌主们抓住这一契机，除重大节庆节点的营销推广和日常的内容运营外，抖音品牌官号重心移位到店铺自播，账号中的直播预告、片段混剪类内容也在迅速增多。
小红书：
福利？攻略？追求精致、美好生活的“小贴士”
作为生活分享、内容种草的平台，小红书上的用户有着追求品质生活，热爱美食旅游，热衷购物消费等标签。
相较于抖音通过剧情视频积累用户，小红书品牌官号的笔记内容多以产品推广、福利发布为主。
一方面官号注重对于生活方式及情景的描绘。
笔记通常会结合特定生活场景，如夏日、宅家、开学等，配以充满氛围感的图片文案，围绕如旅游、健身、深夜食堂等主题展开内容，向用户传达一种美好的生活感受。
另一方面，官号笔记会突出强调其功能作用。
通过福利、教程、攻略等字眼吸引用户眼球，发布活动优惠、礼包福利或产品推荐，吸引用户与品牌互动。用户在品牌官号处获得更切实可得的优惠福利后，有助于推动实现进一步的产品种草，完成购买转化。
B站：
二次元？整活？拥有共同语言的同圈层“朋友”
宅舞、鬼畜等元素已经成了B站品牌号的标配。从名字到内容，品牌主们在B站开启了竞相比拼“二次元”的品牌官号内卷。
以下为部分品牌的B站官号名称：
B站用户更多是一批自发汇集，愿意玩梗互动的群体，品牌主为贴合B站用户的内容偏好，无论是内容选题、视频剪辑，乃至标题描述，均在努力向着平台内容生态贴合，包罗了宅舞、挑战、vlog、鬼畜、混剪等各类平台热门内容，标题描述则更多使用平台流行词汇与叙述语态。如下方示例，“自嗨锅”发布的挑战不一样美食的“官方整烂活”，钉钉放出的“总裁的暑假emo”鬼畜剪辑。
品牌官号还以“合作视频”的方式，借助UP主的粉丝群体及人气流量，活跃用户互动。2021年1月1日至今，云思监测的B站品牌官号中，近20%发布了合作视频，其中平均单账号发布量在2个以上。
值得注意的是，B站用户对内容质量要求较高，而品牌们对B站内容生态的特殊性的认定，也加大了其内容创作的难度。
云思监测数据显示，今年1月至今，品牌官号在B站平均发布作品数约26篇，远少于抖音的近145篇，以及小红书的近100篇。如何持续产出吸引B站用户的内容，持续与用户维护良好的互动关系，是目前B站品牌官号普遍面临的一个难题。
作为服务方，云思一直在持续加强用户洞察、社交数据分析、社交平台及其内容理解上的研究探索，未来会继续在方法论、工具、服务上提升能力，希望能够与企业主一起，共同为品牌创造更多价值。
