中国问卷调查软件在大客户市场机会何在?

7月2日是云思一个很重要的日子,

2014年的这一天我们上线了自主开发的市场调查软件,这是中国第一个定位于自动化调研的问卷系统。

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七年当中,这套系统经历了若干次的转向,在这七年之痒的时间点上分享一些对于这套软件以及中国调研软件的一些感受。

目前这套系统(包含问卷和数据处理系统)最主要的使用者是云思内部的编程、数据分析、项目管理和研究团队,上周这套系统上设立的问卷数刚好上万从我们内部来说,大量的项目在这套系统上运作,降低了外部采购成本、提升了运作效率、项目完成后数据实现沉淀,更重要的是在这一平台上发展出几个非常独特的产品和解决方案。这套系统已经是云思的重要竞争力之一,从内部效率工具来讲这套系统是成功的。

不过,作为SaaS来讲则是另一个故事。目前云思对这套系统的商业化非常节制,只有很少几个客户在自助式使用这套系统,而且在去年年底停掉了所有的私有化部署和定制开发业务。

什么这样一套系统不直接拿出来卖钱?

首先回顾一下这套系统的历史。

云思创业之初就致力于将互联网技术和消费者研究方法结合,用技术驱动市场研究创新。2014年从5月份开始开发自动化调研系统,比这个领域的代表公司Zappi晚一年左右。云思用了两个月时间开发出第一个版本,并获得一个国际性快消企业的认可,成为第一个客户。这个客户持续七年在使用基于这套平台的服务。看起来这是一个非常美好的故事,一套底层SaaS系统,很轻的定制化,客户DIY或者轻服务,长期的服务关系、持续的数据沉淀和收入。

照片拍摄于2014年7月2日,我们第一版自动化调研平台正式上线的现场,当时我们的系统还叫“精迅(精确而迅速)”,logo是一条鲸鱼:) 。

在当时,我们认为这是一套性感的系统和商业模式:

  • SaaS模式,消费者调研在企业内是非核心业务,有使用SaaS服务的可能性,对私有化诉求不强;

  • DIY,通过良好的产品体验可以降低用户使用门槛,实践也证明甲方完全可以用起来;

  • 内置Know-how和数据沉淀,通过问卷模板可以把复杂的研究模型内置到系统内,非专业人员也可以使用各种专业模型,持续的数据沉淀可以挖掘数据背后的知识。

云思这套产品的定位是大客户市场。之所以定位于大客户,一方面云思的基因是服务于大客户市场;另一方面,全球最成功的问卷系统和解决方案基本也都是面对大客户,比如Qualtrics和Zappi。从Qualtrics和SurveyMonkey(面对个人和中小企业)的市值对比也可以看到,这个产品在大客户市场的潜力更大。

当我们面对中国大客户市场的时候,这些看起来美好的诉求被一一击破

1.    SaaS模式被击破:

大型企业小规模应用的时候可以接受SaaS产品,但这个产品被更高层所关注的时候,会被当成一个IT系统进行采购,技术和采购部门强力介入。大型企业,特别是国内大型企业会要求数据系统必须私有化,私有化之后必然带来大量定制化需求;

举几个例子,我认识的一位同行几年前进入到一家用户体验管理(CEM)公司,做了不久选择离开。其原因是他们主要给大型金融公司做用户体验管理系统,每家金融公司都需要私有化部署并按照其业务流程和逻辑进行个性开发,他们从数据分析公司变成了软件开发公司。从我们自己的经历,几个体验很好的SaaS客户希望把我们的系统在公司更大范围内应用后,需求都转成了私有化部署+定制开发。

2.    在预算充裕的情况下,客户与其自助式使用不如采购服务:

一套体验再好的系统,也需要用户花费一定的时间去学习和使用,预算足够的情况下,甲方采购专业服务效率更高;这样就产生了一个悖论,如果采购SaaS系统,往往没预算;如果有预算,干脆买服务;

3.    个性化需求造成分析模型和数据无法标准化:

消费者研究(不管是品牌、产品还是体验研究),其研究对象是“人”而非”物”,和APP或者广告监测业务不同,人是非常复杂的,为了要从各个角度理解消费者,问卷会经常改变,这样就非常难以将分析模型标准化。失去了研究模型,这套系统就是一套工具软件,其价值空间受到限制。

除了上面这几点,在中国还有几个对问卷软件的影响因素

1.    自研调查软件:

我想没有哪个国家像中国一样有那么多企业自研调查软件,中国头部的几个互联网大厂绝大部分都有自己开发的调查系统,有些还不止一个。这种自研软件对于商业调查软件来说主要不在于少了几个客户,而是加大了商业调查软件与互联网生态深度整合的难度。在某些情况下,只能用这些互联网公司的调查软件对这个生态内的用户发布问卷。

2.    免费和低价服务:

在国内,有大量的免费软件,包括以问卷流量广告盈利的软件公司,以及互联网公司提供的免费软件。这几年也有不少拿到投资的公司,或者从其他领域(比如在线客服)跨界过来的公司在商业项目上以极低的价格拿项目。这些软件并不是针对大型企业的企业级软件,但对于甲方的IT和采购团队来讲,很难在短时间内客观判断这些复杂的企业软件的适用性。

反观欧美市场是另外一番景象。Qualtrics市值在经过一段时间下降后,仍旧稳定在190亿美元左右,Zappi的业务也一路高歌。所谓”淮南为橘,淮北为枳”,欧美和中国土壤的确不同。从云思服务的一个全球性互联网公司,他们进行大量的消费者调查,自己并没有开发消费调查系统,而是全球统一采购Qualtrics,员工自助式使用。Qualtrics的价格并不便宜,客户每采集一个样本(不算样本招募和采购流量的费用)要交一份钱,而且价格并不便宜。这真是一个非常好的生意,Qualtrics的市值高是有道理的。

近两年,很多调查软件公司以CEM的概念进行融资,如果CEM软件或者解决方案是针对大型企业,我觉得也应该是遵循前面所提到的市场限制的,比较难在大客户市场获得指数型增长。

在中国,大客户市场的调查软件业务未来的空间应该在于调查系统和服务的整合解决方案。对于大型企业,在消费者洞察领域他们要的是结果而非一套软件。但是传统的消费者调查效率低,以单个项目提供服务,数据无法得到沉淀并获得进一步的挖掘。在一些特定场景下,软件+服务的模式能够同时满足效率和定制服务的需求。云思通过多年的实践也证明这条路是可行的。

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