流行与成功

流行是否可预测？
几乎各行各业的从业者，都力臻于制造流行，因为受欢迎是获得成功的前提。

出版商需要不断“掘金”，寻求代理发行畅销作品，提振图书销量
唱片公司需要不断发行更多热门的唱片，打造音乐巨星
影视公司需要不断制作更多热门的电影电视剧，获得可观的票房分账
服装公司需要设计和生产更多畅销的服饰，增加销量减少囤货
创意机构或市场团队需要构思和拍摄更多受欢迎的内容，有效触达和影响更多用户

其中，音乐、电影、艺术、创意等性质的作品由于非实体化、非标准化等特性而令其流行更加难以琢磨，因此往往需要资深从业人员凭借敏锐的流行嗅觉进行预判。个人的认知和经验永远存在边界，也因而时常发出“如何借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰，看个清清楚楚明明白白真真切切” （那英《雾里看花》）的慨叹。

HitPredictor与歌曲流行潜力预测

流行可否以一种更加科学的方式进行更可靠的研判？在大洋彼岸，坐拥全球最大最成熟音乐市场的美国和英国已经率先在音乐行业进行过一系列有意义的尝试。

在半个世纪以前，美国的电台就已经开始采用电话访问（Callout Research）的方式来测试音乐，以便提前把握流行风向，将有大热潜质的作品收录进播放曲库，同时洞见不同目标人群对这些音乐的偏好。

二十一世纪初，在线音乐测评公司HitPredictor, Soundout, RateTheMusic和Mscore横空出世，它们将音乐测试从传统的电话访问平台移植到了网络调研平台，其在大众对新歌形成看法之前，即通过对数千人的试听调研对新歌的受欢迎程度进行评估，预测哪些歌曲有希望成为热门单曲（Tomorrow Hits）,在Billboard Chart（美国公告牌音乐榜）获得佳绩，获得商业价值上的成功。

以下图的HitPredictor为例，它通过设置一个环节，在不公开太多作品信息的情况下，让听众试听新歌片段后打分，因而能够在排除市场运作干扰的情况下获得听众最接近真实的反馈。歌曲满分是100分，特别出挑的歌曲能够获得超过100分，65分是及格线，超过这个及格线的歌曲都视为具有Hit热门潜质。

在过去的20年中，HitPredictor已经用测试数据帮助无数唱片公司及艺人团队优化其专辑的歌曲打榜策略。例如，HitPredictor数据预测<Miss Independent>会是Kelly Clarkson首张专辑的大热单曲，而她的唱片公司RCA原本已经选定另一首歌作为主打歌曲派台。RCA最终根据数据结果更换了主打歌，这首歌曲也不负众望成为专辑中成绩最出色的歌曲，成功打入公告牌百强单曲榜前十，并帮助专辑在发行首周登顶公告牌两百强专辑榜。¹

最近几年，HitPredictor的歌曲调研还帮助Bruno Mars, Ke$ha, Phillip Phillips以及Taylor Swift等大牌歌手决定专辑的主打单曲，并获得积极的市场反馈。¹

从歌曲榜单探索流行本质

为了进一步验证HitPredictor歌曲评分同流行的关系，我们整理了2015-2020历年的美国公告牌最热单曲年终榜前五名（Billboard Hot 100 Year-End）以及它们当时在HitPredictor上获得的听众评分。

公告牌最热单曲年终榜（Year-Chart）² 是对于一个Billboard自然年（前一年的12月第一期至当年11月最后一期）所有上榜歌曲按照和Billboard周榜 ² 相同统计规则的一次年度总排名，能够反映歌曲在当年是否具有持续的高热度，广受美国人欢迎（即单曲总积分 ³ 极高，直观体现于长居榜单高位且排名走势稳健）；HitPredictor Mainstream Top 40榜单上的分数则体现了主流听众在歌曲刚刚释出后的评价。

数据来源：HitPredictor Charts – Mainstream Top 40（2015-2020）；Billboard Hot 100 Year-End （2015-2020）

通过观察以上数据可以发现：
1. 几乎全部歌曲都达到了迷人程度的及格线，表明大热歌曲有最基本的听感接受度。
2. 一首歌理论上能达到100分（实际上每年也不乏获得100分以上的作品），但这些超级热单中的半数均没能取得80以上的分数，超过100分的更是寥寥无几，这似乎表明每年最热门的那些歌曲，对听众的初次吸引力大多平庸。

流行，以吸引度和曝光为充要条件

与HitPredictor相似的在线测评网站Soundout的测试结果也印证了上述发现——似乎存在一种“基础品质”或“基本吸引度”，达不到基础值的歌曲在现实中同样也失败了；然而，当超过基础值后，更高的吸引度得分并不意味着能够更加火爆。

以美国歌手Christina Aguilera 2020年发行的电影《花木兰》主题曲《Loyal Brave True》为例，其在HitPredictor上获得了120.00的超高分数，在当期的潜力榜上位居第一，但从未进入到公告牌周榜前百。而排在其后的很多得分较之有差距的歌曲（见下图），如《Circles》《Rain on Me》，却成为了2020全年的大热单曲。

而像《Loyal Brave True》这样意难平的佳作绝非罕见个例，在线音乐服务Spotify一共提供了超过2000万首不同的歌曲（其中大量歌曲播放量仅个位数），迄今为止更是有将近400万首从来没被播放过 ⁴，不难想象，其中有多少好作品被埋没。

是什么阻碍了这些迷人的歌曲获得商业上的成功呢？其原因可以概括为缺乏有效而充分的曝光。具体原因可能有很多，比如唱片公司缺乏市场运作，歌手不愿配合宣传、歌手或作品由于某些原因被抵制、歌手寂寂无名或已经严重过气、曲风不受电台DJ及专业乐评人待见等。而上述因素与一首歌曲在普通听众中的迷人程度并无直接关系。

如果将作品的内容质量比作一辆汽车，那么曝光就是燃料。重复曝光的效应是巨大的，它能为人们带来熟悉感。心理学上存在一种多看效应（Mere Exposure Effect），即人们对越熟悉的东西越喜欢。人与人之间通过反复接触、提高彼此间的熟悉度，能够产生更强的吸引力；一首歌曲，如果乐评人推荐，收音机和电视节目里经常播放，短视频作品里常被使用，甚至于在YouTube和B站这样的平台引发网友争相二度创作，那么必然会吸纳更多关注的目光，提升其在公众心目中的熟悉度，进而成功走红。

上面论证了充分曝光对歌曲走红的助推作用——及格水平的作品经过成功的营销仍然能够爆红，优秀的作品缺乏营销同样也会被埋没。那么，如果施加同样的曝光，对于那些已经超过及格线的歌曲，高分段的作品是否比得分一般的作品更有机会取得更大的成功呢？

现实中不存在这样完美的对照实验，但我们仍然可以尝试对过去几年发行的热门歌曲“控制变量”，选择作品吸引度外的其他基本条件相似的作品，比较它们的HitPredictor吸引度得分以及在公告牌榜单上取得的成绩。最终选择的作品符合下列要求：

1）全部是已成名歌手在近5年发布的热门作品，歌手粉丝初动较为稳定
2）全部都是专辑主打单曲或作为主要演唱者的合作单曲，得到充分的宣发资源
3）作品全部是主流的流行乐(Mainstream Pop)，受众面广、接受度高
4）选择近几年制造了大量热单的歌手及作品，便于在歌手本人的作品中对比评分表现及排行情况

最终我们选择了Ariana Grande, Lady Gaga, Dua Lipa, The Weeknd以及Shawn Mendes及他们近五年内的上榜且有评分的热门作品。不难发现，这些歌手取得公告牌榜单前三位的歌曲绝大部分高于85分，近六成超过100分；而那些未能进入榜单前十名的歌曲，逾六成分数在85分以下，仅有<Break My Heart>一首超高分作品，而这首歌没能进入周榜高位的主要原因是音源提前在网络泄出影响到了峰值数据，其在2020全年度的榜单中仍然高居第33位。

数据来源：HitPredictor Charts – Mainstream Top 40（2015-2020）；Billboard Hot 100 Weekly Chart （2015-2020）

综上，我们能够初步论证：
1、歌曲的走红的确以作品吸引度和曝光度为充分必要条件；
2、缺乏基本吸引力的歌曲，无论如何进行市场运作，都很难大红；
3、无论歌曲多么吸引人，如果缺乏有效曝光，终将会被埋没；
4、中等吸引力的歌曲经过有效市场运作同样能够走红，但高吸引力歌曲配合充分曝光更有望成为“顶流”。

流行预测与营销科学

无论唱片和经纪公司还是听众，都希望作品吸引度和曝光度能够实现对等——针对高潜力作品进行营销更容易获得听众与市场的热烈反响。营销人员在宣发过程中需要综合考虑成本、机会与风险，而像HitPredictor、RateTheMusic等音乐评分网站的“事前测量”，无疑成为其科学决策的利器，为众多流行巨星与新锐歌手背后的团队所推崇。

如果我们将视角从音乐行业扩展到更加广阔的营销领域，会发现上述作品潜力与宣发资源的“对等”依旧被品牌和消费者所推崇——品牌方希望将高潜创意得到最大化的曝光，打穿流量池，最大化触达目标用户，陶冶用户心智；而消费者乐于看到有共鸣、有意义的营销创意，而不是被辣眼的创意反复折磨。品牌方渴求“一双慧眼”，把创意潜质看个“清清楚楚明明白白真真切切”。

在营销领域，事前的测量结果也的确被证明和实际市场表现相关（包括产品的事前测量及创意的测量）。尽管一个创意或产品的流行受很多外部因素影响，但，事前测量对投资产出比的提升无疑立下汗马功劳。对于宝洁、联合利华等百年企业，其在业务中大量应用数据决策，预测产品和内容的流行度，这也是他们跨越多个技术和媒体时代而长盛不衰的原因之一。

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音乐世界用数据预见歌曲的流行，在广告世界，数据之翼同样可以为广告投放效果和产品销量带来持续的升力。

注：
1.该数据事实来自<Radio & Records: How SoundOut, HitPredictor, RateTheMusic, Mscore Help Radio Get A Handle On the Hits> by Rich Appel
2. Billboard Hot 100周榜和年终榜，综合考量了电台点播量、下载销量、主动流媒体播放量以及实体销量的贡献，并最终计算出排行积分，积分高低决定榜单排行高低。
3. 单曲总积分≈销量（张）/12 + 电台点播量（人次）/7500 + 所有流媒体（次）/450
4. 来自Forgotify统计

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