假期读完了艾萨克森写的《创新者》，作者也是非常著名的《乔布斯传》一书的作者。这本书围绕计算机和互联网的发展历史，描写了几十个人在数字化革命过程中所做的贡献，描绘出非常清晰的延续100多年的数字化时代发展宏观脉络。具体到每个人身上，描写的文字都不是非常长，但文字生动有温度；更重要的是交代了每个人的家庭、成长、教育和工作的背景，读完会发现每个人作出其相应的贡献是有内在逻辑的，为什么这样的事情就发生在这个时代以及这个人身上。而且很可贵的是翻译非常顺畅，没有糟蹋了这本好书。

在阅读这本书的过程中，一直在思考消费者洞察这个领域是否有可能会发生变革性的创新。在中国，消费者洞察行业虽然很年轻（从90年代初到现在大约30年的历史），但却显得有点“老态龙钟”，并没有非常多的令人兴奋的创新。而在美国，这个专业领域有一百多年的历史，可一直以来各种新技术和解决方案快速涌现。是有什么阻碍了中国消费者洞察的创新路径么？

我们先看一下《创新者》中谈到的创新发生的条件、环境和现象。

「创新的条件」

创新是一系列条件成熟下的产物，这种产物是技术、政策、经济和人文环境，以及需求，多种因素共同作用的结果。时机成熟的一种必然结果。比如阿波罗计划和芯片技术的发展互为促进；而硅谷成为全球数字化发展的中心也是由一系列看似偶然而最终形成必然的条件所促进的结果。

「需求驱动」

当具备了基础的技术条件，需求往往是驱动创新在某个特定时间发生的力量。很多时候创新是被需求“逼”出来的。早期计算机的推动者很多是因为在某个领域需要大量计算，但技术上完全无法满足，转而去推动计算能力的提升。战争这一人类的极限竞争，也促成了对技术的极致需求，进而推动了技术的跳跃式发展，为二战后计算机在民用领域发展打下基础。真实需求，是创新发生的必要条件。

「涌现」

当条件成熟，大量创新“涌现”，会有很多人同时想到并着手做同一件事情。比如1994年，由于互联网内容爆发性增长，产生对内容检索的需求，互联网爬虫技术也已经出现。在这一年同时出现了多个基于互联网爬虫技术的检索工具，Yahoo！也是在这一时期出现。早期的计算机也是多个机构和个人在美国以及欧洲各地几乎同时在互相不了解的情况下进行研发。

你有一个好的idea是因为你看到了需求以及实现这些需求的可能性基本存在，同一时间一定有其他人也在这个环境下产生了类似的好想法。好想法只是种子，发芽并长成大树更加重要。

「传承」

丰盛的果实需要肥沃的土地。比尔.盖茨、乔布斯…成长于一个富于创意、鼓励创新、充满技术底蕴的环境中。他们的成长和成功受到了几十年全球计算机技术和文化发展的滋养。比尔.盖茨BASIC的编写离不开他在哈佛计算机实验室中在PDP-10计算机上的获得的免费计算资源，这个计算机实验室是计算机先驱霍华德.艾肯所建，而这台计算机原本是美国军方放在哈佛用于军方资助的研究项目。湖滨中学给了十二岁的盖茨一个学期的时间去一个电力管理局编程，而不是在学校读书，因为盖茨父母和校长认为“这份工作比最后一学期的课程更有教育价值”。盖茨最后一学期去打工还能上了哈佛，这在中国是不可能的。盖茨在湖滨中学和哈佛大学认识了保罗.艾伦和史蒂夫.鲍尔默这几个微软成立和发展的核心人物。Windows的开发受到了施乐实验室和苹果公司的启发，当时的施乐实验室在进行大量的计算机培训。

中国互联网和数字化产业在全球的技术养分和中国的金钱能量的驱使下快速发展，但是这种可以生长原创性技术、产品和商业模式的文化、人力资源和技术底蕴不是短时间可以建立起来的。更大的问题是这种底蕴成长的基础在并没有出现。从相当长时间里，中国可能一直是一个应用场所而难以产生原创性创新。

「外部交流环境」

很多伟大的创新不是因为掌握了别人没有掌握的技术，而是将当下的信息（包括需求以及技术和产品）进行收集，将能力进行重新整合后，在产品和商业上满足了当下的需求。现代计算机的推动者约翰.莫奇利和约翰.冯.诺伊曼都是典型的信息采集和创新推动者。欧洲的一些天才发明家因为缺少硅谷的环境，无法与同时代的美国同仁一样创造产品和商业上的奇迹。

作为一个创新企业或者个人，需要把自己放到自己所能够接触到的（虚拟以及现实）的相关和跨界圈子和交流里面。面对面的深度交流是触发创新想法和驱动创新实现的重要方式。

「创新成功的团队」

创新的成功终极标准不是技术领先，而是商业成功。一个创新成功的核心团队需要互补，没有一个人是完人，能够把技术、产品、商业等等都做好。往往一个人擅长于某个领域的因素，是阻碍了其在其他方面的能力。

因此一个跨界且默契配合的团队是创新成功的必要条件。贝尔实验室里面聚集了多个领域的理论学家，同时有一批优秀的工程师能够把这些想法实现成产品。但由于贝尔实验室隶属于AT&T这个巨头，从机制上没有基于某个创新成功商业化的机会。苹果初期成功是乔布斯出色的产品能力和商业能力与沃兹尼亚克的开发能力的结合；Intel三个核心创始人从性格和能力上的互补是其成功的重要原因。

而且，往往在同的发展阶段一个创新公司所需要的核心能力是不同的，其领导人也需要进行相应的能力转化甚至是人的变更。Intel的三个创始人在不同的阶段担任了CEO，分别在技术、产品化和规模化上推动了Intel的发展。

「公司内的沟通和协作」

创新是将不同的元素重新组合解决老的或新出现的问题，需要整个组织的跨界和整合能力。作为个人，每个人各自有擅长，需要组织通过正式和非正式的方式达成信息的交流、业务上的协作。其中，非正式的沟通的重要性不亚于通过命令推动的合作。如果公司中形成了这种跨界交流的文化是一种非常美妙的事情，比如贝尔实验室。乔布斯，包括其他一些卓有远见的领导者，在办公室的设计中都会极力去促进不同部门员工非正式见面和交流的机会。

但达成跨界沟通本身是一件很困难的事情。很多人正因为具备某个领域的专长而保持对其他方面对想法存有排斥的心理。创造跨界交流的环境，在正式决策之前多方达成相互的理解，形成可以理解的交流语言非常重要。

「协同效应」

计算机产业之所以在20世纪后半期快速发展，和芯片技术的发展是密不可分的，两者之间齐头并进相互交织。摩尔定律带动了计算机产业的发展，同时计算机应用的需求也是让摩尔定律真正实现的驱动因素。诺伊斯曾经写到：“新元件和新应用之间的协同效应让两者均出现了爆炸性增长。”很多技术和行业的快速发展都受益于协同效应，比如石油和汽车的同步增长。创新过程需要寻找能够与新行业或新技术协同增长的机遇。

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从这些描述中，我们仿佛看到创新是一个生物，在一个多样的环境中不断生长，自然而然结下的一颗颗果实。美国的消费者洞察领域有一百多年历史，我自己在持续观察这个领域的进展和变化。近些年来，美国市场出现很多令人眼前一亮的创新，往往是一个多样的团队将互联网、AI技术、社交网络、心理学、社会学、行为科学、脑科学、统计学等诸多因素中的几个不同因素结合起来，成为理解消费者、解决某个商业问题的工具。这里面有一些是新成立的公司，但据我观察，大多数都已经有了不少年的历史，是在服务客户的过程中将技术加以应用，脚踏实地发展起来。

反观国内的消费者研究领域，我自己的感受是研究型公司缺乏技术能力，大数据公司又缺乏对人的理解技术、分析能力和业务思维。研究公司和技术公司之间的缺乏交流。比如市场研究协会每年的峰会上，很少大数据公司露面；研究公司和技术公司之间大多是业务合作，鲜见深度的产品和商业模式创新；研究公司的结构还是典型的服务型组织，不具备产品和技术能力。

如果不具备良好的外部环境，那么就需要企业具备内生的创新能力。我觉得一个有可能在洞察领域进行创新的机构，应该具备三方面的能力，首先是营销分析能力，能够理解企业需求，将业务需求转化为分析需求；第二是社会科学理论，即对人的个体和群体的理解能力，比如心理学、社会学、人类学、行为科学等；第三是技术能力，有能力应用成熟的云计算、AI能力，可以将数据采集、分析和展示过程数字化、产品化。只有具备了这三种能力，才有可能让创新持续“涌现”。而且根据我的经验，一家机构具备了某个或某两个能力，其他能力通过外包获取的难度是非常大的，也许可以完成某些项目，但无法形成可持续的解决方案。除了前面提到的三种能力，应该还需要另外一个能力，就是创建新商业模式的能力和魄力。

相信未来若干年，中国的消费者洞察创新，将在市场研究方法、社会科学理论、计算机和人工智能技术的彼此尊重和融合中涌现。