哔哩哔哩网站（bilibili，又称B站）于2009年创立，是一家内容多元化的UGC弹幕视频网站，被认做是中国年轻世代高度聚集的文化社区和平台。据官方数据，站内Z世代（Generation Z,通常指95后）月活用户高达1.97亿。年轻化、黏性高是B站的用户特点，可以说”每两个中国年轻人就有一个在B站”。

随着Z世代迅速融入主流社会，他们现已成为国内消费市场的主要群体之一，保守估计Z世代会贡献总体40%的消费力。这一代年轻人更依赖社交网站，消费需求也与社交行为紧密绑定。因此对于想要开拓增量市场的品牌来说，新一代年轻人聚集的B站已是一块绕不开的战场。

但想要在B站做好运营和营销并不容易。这代年轻人相较于主流消费者，更乐于去尝新，更容易被种草。他们更爱分享，也更信赖商品消费者的真实反馈。一招走天下的时代已不复存在，那企业号该如何靠近年轻人？

01 联手优质UP主，打造有趣有料“恰饭”视频

B站多元化的社区属性对品牌提出新的挑战。面对陌生的领域，作为原住民的UP主是很好的引路人。调性相容的品牌和内容结合能放大品牌在目标受众中的影响，触达更多用户群，达到以小博大的效果。

• 融入日常内容运营，着力忠实用户培养

B站现有2718个频道，大致分为23个大类，涵盖娱乐、生活、科技、知识等方方面面。各行业的品牌号都可以在垂直领域找到内容定位相符的优质合作的UP主。通过UP主加码创作不仅能够丰富企业号的日常内容运营，更会纵向加深品牌的影响传播。

• 从生活和兴趣出发，打造真实有趣的内容

站内用户对恰饭广告较为敏感，但态度却并不是全盘拒绝，具有娱乐价值和真挚内容的视频会受到用户的喜欢。自黑、恶搞、玩梗这些都是B站用户的常态，在内容上有趣的视频往往能够自发地引来用户”反复食用”。合作视频的创作，无论是什么样的主题和形式，都需要更真实地表达。

云思对400+监测企业账号数据分析后发现，已发布视频中排名前几的标签大致可分为搞笑类和生活类，站内热门频道订阅也呈现此规律。

图1：视频标签使用次数统计

（注：图中选取自云思数据库企业账号视频截至2021/02/26数据)

拥有这些风格的视频平均播放量在百万量级，像搞笑、沙雕、鬼畜这些更是具备成为爆款的潜质。B站因播放量是用户去重统计，超过100万的视频并不多。

图2：热门视频标签平均播放量图

（注：图中选取自云思数据库企业账号视频截至2021/02/26数据)

有趣有料的内容生产能产生相得益彰的效果，产生和用户深层次的互动。一个良好的”品牌-UP主-用户”闭环是能够促进正向循环的。高质感的合作视频会带来用户的高参与和高互动，用户将自发地补充和传播，推动共创，打破圈层，引爆品牌流行度。

02 借力大型活动，多角度多亮点互动

B站正在破圈化的进程中。从2020年首届跨年晚会到《后浪》《入海》短片，B站都带来了高关注度和讨论度。品牌搭乘上B站这辆列车实际上也是借势平台自身速度，贴近年轻人。B站筹划的节目均受众清晰，从内容到形式瞄准的都是年轻一代。品牌通过内容共创，将自身基因有机融入进站内社区文化里，自然而然地就扩大了在年轻人心中的影响力。

例如在2021年的跨年晚会中，元气森林和美的品牌作为冠名商和赞助商不仅与B站打造合作节目，还在当晚发起弹幕抽奖活动，通过一场晚会放大在年轻群体中的影响力。合作的效果也是显著的，当晚元气森林在B站的企业号突破百万粉丝，成为站内首个粉丝量破百的企业号，美的B站官方账号也涨粉超过七十万。

值得注意的是，单纯的一次冠名赞助和抽奖活动不会带来粉丝量的长久提升。这些手段虽然能在短时间吸引来大批流量，但在活动结束后粉丝量或会呈现大幅下跌趋势。元气森林和美的在晚会结束后都进入尴尬的洗粉期，粉丝量降幅明显。元气森林在2月26日的粉丝量为94.4万，是峰值期的80%；美的官方账号在2月26日的粉丝量为60.7万，是峰值期的70%。从下图美的账号的粉丝量和发布量变化趋势可以看出，近两月美的在每次新视频发布后都会有一个粉丝量下跌的小高峰。

图3：美的账号粉丝量和发布量变化趋势图

（注：图中为@美的集团官方账号 2021/01/07-2021/02/26数据)

细剖其中的原因，一是抽奖活动一般会设置关注账号的准入条件，这在数据上就会呈现出活动前大幅增长活动后迅速回落的现象；二是账号在爆款节目或活动后并未能延续风格的输出，用户可能会因为失去兴趣而取消关注。

不过多数用户不会在抽奖结束后立即取关，通常账号后几次的新内容发布会变成取关提醒，如果这个时候品牌可以趁机推出优质内容，那还是会实现部分活动流量的留存。可以说抽奖、赞助等合作方式是一把”双刃剑”，虽能快速引流，又会同时将账号自身的不足暴露在更多的用户面前。此举只是打开流量的入口，结合优质内容的组合拳才是提升关注度的关键。

03 借势重要时点，及时跟进热度

节假日和爆款事件等关键时间点很适合品牌重点布局一些联动内容，借助社区内的讨论氛围提升内容关注度，提升用户对品牌的认知力。

例如云思发现，在近期互动量第一的视频《别急 你的寒假作业还有救》就是一个很好的例子。作业帮作为品牌方联手UP主hanser打造该魔性洗脑的视频，瞄准寒假即将开学的发布时点，直击站内学生用户的痛点，让“作业帮—帮助学习，助力考试”的概念印在每个观看者的印象中。

图4：热门视频播放量（Top5）

（注：图中选取云思数据库企业账号视频2021/02/01-2021/02/26数据)

除此之外，2020年的钉钉翻盘之战也是抓住爆款事件成功营销的经典案例。钉钉面对小学生不满上课组团刷差评的奇袭，通过一支鬼畜求饶视频火遍全网，在站内的播放量高达2000w+，不仅博得大众的同情、化解危机，更是在此流量的加持下吸到一波用户

实现DAU的翻倍。

B站的氛围和内容属性很适合品牌布局长线营销，在战略上与短视频形成互补。和UP主合作、抽奖、节目赞助等越来越丰富的玩法也为品牌们提供了更多内容营销的选择。抓住Z世代不必急于一时，只要走近他们、以实力和真挚的态度，早晚会赢得他们的拥抱。