今年春节，重新成为春晚独家红包互动合作伙伴的抖音，推出了系列春节活动，互动红包、云过年直播、拜年特效……众多动作的背后，是希望在这社交性强、用户集中的春节期间让平台更深融入用户生活。
平台之内，入驻到抖音的各家品牌主们，也将抖音视作一个重要阵地，以期把握住这一年一度的黄金营销时机。
那么春节期间，各品牌官号是如何在抖音展开运营和营销的？我们关注了近千个品牌的抖音账号，通过分析它们在春节期间的数据表现，来和大家分享几点数据发现：
相较春节当周，春节前一周才是品牌官号活跃期
2021年1月21日至2月17日期间，云思监测了915个品牌官方账号，这些账号的活跃率（监测期间至少发布一条内容的比例）为72%。期间活跃官号平均增粉1.6万，共发布近8500条视频，视频总获赞量超6000万；非活跃官号则平均减粉174。
春节前一周为各品牌账号的活跃期，各家品牌活动不断，纷纷向用户发布新春祝福以及和春节相关的品牌宣传内容；而在春节当周（2月11日至2月17日），活跃的品牌官方账号数则迅速减少，发布内容数也随之降低。
其中酒类行业表现最为典型，春节前一周其官方账号发布视频数环比增长近50%，随后的春节当周又回落至原有数量。
图1 品牌官号分周活跃账号数及平均发布视频数
同时，观察视频内容的互动表现，春节当周品牌官号发布内容的点赞、评论、转发数据也显著下滑，表现低于春节前几周。
图2 品牌官号分周平均单视频点赞、评论、转发量
当然，从单日期来看，除夕当天仍是春节时段品牌官号内容发布的最高峰；此后的情人节当天，也迎来一波内容发布小热潮。
图3 品牌官号分天发布视频数及活跃账号数
堪称“劳模”，品牌官号春节开设直播带货涨粉
随着抖音内直播带货的不断发展，除与第三方主播合作外，品牌也将目光投向自家账号，春节期间的店铺自播成为部分品牌的选择。
在监测的品牌账号中，盘点春节当周及前三周的TOP30涨粉账号发现，有9家品牌均在自家账号开设直播。
店铺自播助推品牌官号涨粉。TOP30涨粉账号中，开设直播的品牌官号平均涨粉量较未直播品牌高出1.3万；其中李宁体育、巴拉巴拉、花西子等账号，虽未在监测的春节营销期内推出高爆款内容，仍凭借店铺直播实现涨粉。
直播也让涨粉与带货实现双收。除监测期内涨粉近34万，据第三方数据，“李宁体育”在春节当周的直播累积销售额达到近565万。
表1 监测期内TOP30涨粉账号中开设直播的品牌官号
微电影、情感剧场、明星代言，各行业品牌官号爆款内容各不同
聚焦到春节期间品牌账号发布的视频内容，各行业头部爆款内容类型大不相同，以汽车、食品饮料、美妆三行业为例：
汽车：不好好拍电影，就不是好车企
除新年广告片外，汽车类品牌账号偏爱微影片及亲情剧场。大制作造大声势，多个汽车类品牌账号发布与明星名导携手推出的微影片，“沃尔沃汽车”发布的《沃尔沃携手陆川、张译联袂呈现微电影<笃行>，开启一场“探心”之旅》获赞近140万。此外，主打亲情的主题内容也是各家汽车品牌的选择。“长安汽车”凭借一条《时光不可逆，珍惜眼前人》的温情剧场出圈，视频获赞量过百万。“宝马中国”以“bmw爸妈我年在一起”为主题发布多则亲情主题短片，平均单条视频点赞量达12万。
表2 监测期内车企行业获赞量TOP5的微电影视频
食品饮料：点滴积累，带来厚积薄发
食品饮料类品牌账号受益于长线运营，延续账号既有调性的新春内容获高评论。在互动量TOP10账号中，单从获赞表现看，账号“君乐宝奶粉”“食在双汇”凭借春节期间重点推广的新年主题短片，排名位列领先。但观察内容评论量及赞评比数据，“香飘飘奶茶”“真果粒”等账号在日常运营时便持续输出剧场或卡通类内容，形成了已有的确定风格，在春节期间仍从日常主打的闺蜜情感，“果粒总”卡通形象等出发进行创作，长期累积下的人气使其收获得高评论。
表3 监测期内食品饮料行业互动量TOP10品牌官号
美妆：看脸的时代，我家爱豆最吸睛
美妆类品牌账号明星代言扎推，借流量吸引流量。高获赞内容中，“爱尚迪奥”“Fresh馥蕾诗”“雅诗兰黛”“兰蔻LANCOME”“小奥汀”等品牌账号的上榜视频均由明星出境演绎。
品牌挑战赛花样出新，争相为用户春节添年味
监测期内，各品牌也竞相发起多个挑战赛活动，吸引用户参与创作和浏览，借助春节挑战赛活动实现品牌推广。
本次共观察到近四成品牌账号有发起话题/挑战赛，平均每个账号发起近10个话题/挑战赛，总计近3800个，新增播放量超400亿。其中瓜分奖励红包、花式新春贴纸特效以及记录展示新年日常是各品牌挑战赛的高频内容。
表4 监测期内播放增量TOP10的品牌新春挑战赛
随着疫情助推下直播带货的火爆，经营自有品牌抖音官号的价值愈发凸显。除日常运营外，在诸如“春节”这样的重大节日节点，如何从平台的众多内容玩法中突围，就需要品牌在考虑自身特性同时，更深入了解和挖掘平台内的玩法、规律以及行业趋势，从而推动营销效果更大化。