品牌与用户的连接离不开内容，无论媒介载体如何变化，内容营销都是品牌建设和品牌转化的重要方
式。抖音、快手为代表的短视频社交软件内容以趣味、简短、沉浸的形式展现给人们，深受广大用户，尤其是年轻用户的青睐；

《2020抖音数据报告》的数据显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户已突破6亿。毫无疑问，抖音里蕴藏着巨大的商机，并日渐成为品牌营销，尤其是内容营销的主场阵地。目前，抖音企业号用户数已正式突破500万，汇聚了国内外知名品牌及中小企业及商家。

而随着大量企业发力抖音内容，竞争也不断加剧，想要创造内容营销的神话也愈发困难。以最为常见的达人合作类内容为例，其优势在于场景原生，演绎生动，形式灵活，用户接受度更高，且更容易激发用户的互动和二次传播。然而劣势也很明显，达人对品牌文化和产品不够了解，制作的创意未必合适，产品露出的时机和方式也未必合理。

更大的变数在于品牌方很难判断这支短视频能否成为热门视频从而触达足够多的用户。最终的内容成品，可能既没能成为爆款进入更大的用户流量池从而获得足够的自然曝光，也没能在有限的触达人群中起到品牌提升和品牌转化的效果。

抖音内容分发机制对品牌创意内容的影响

抖音去中心化的推荐算法非常复杂，抛开账户层面的影响，主要的决定要素为流量池用户反馈。

抖音算法会给每个发布作品分配一个流量池，之后会根据在该流量池中的表现，决定是将作品推送到一个更大的流量池还是终止推荐；突破该流量池考验的作品有机会进入下一个更大的流量池从而获得更大量级的推荐曝光。

下图展示了流量池推荐的大致逻辑：

而抖音会基于4个关键反馈指标来评价流量池表现：
1）点赞率（赞播率）
2）评论率
3）转发率
4）完播率

与此同时，抖音的板块布局偏向“陌生人推荐”，品牌账号和达人账号的粉丝未必会自发浏览其发布的每条视频，这意味着与百万甚至千万粉丝的达人合作均不能保证合作的创意视频能够获得满意的曝光量。

综合上述内容可以得知，抖音视频的内容力（包括完播水平和互动能力）是首要的传播要素，同时决定了传播力（视频被多少用户看到）和穿透力（品宣效果好不好）。

抖音点赞率与完播率的关系

通过对大量营销短视频的真实抖音数据进行研究，我们还发现短视频的完播率同点赞率（赞播率）呈现明显的正相关；也就是说，那些完播率高的短视频，获赞能力也更强；反过来，那些获赞能力较强的视频，也更高概率能够让受众完成观看。而点赞率（赞播比）和完播率同时也都是评价流量池表现的重要指标。

那么，如果在视频发布前能够预测点赞率、完播率中的一项，是不是就可以通过对比不同视频创意的结果，提前实现视频创意优选和优化了呢？

测试环境完播率与抖音点赞率的关系

针对上述假设，我们从上述视频中抽取了几十支风格、主题、营销内容各不相同的短视频，在新意通Pro测试环境中进行测试。新意通Pro是云思研发的一款创意测试解决方案，能够高度还原真实的短视频环境和交互界面，并记录受访者浏览和观看每支视频时的观看时长、跳出时间等行为数据。

相比于点赞率，视频的完播率更容易在样本有限的测试环境中还原；而在抖音环境中，点赞率能够更直观的体现出视频的互动效果。因此，我们将视频的测试完播率同它们在抖音中的点赞率（赞播比）建立相关性模型。

结果显示，这些视频在测试环境中的完播率同在抖音真实环境中的点赞率（赞播比）具有很强的正相关性；换句话说，通过测试环境，我们能够对需要投放的短视频内容进行评估，预测其在抖音中的获赞能力和完播水平，进而判断其是否具备成为热门的潜质。

更进一步地，我们发现这些在测试环境和抖音环境中表现较好的视频，尽管风格和题材不尽相同，但是都很好的满足了抖音“三有”原则中的至少一项，即有用处，有兴趣，有共鸣。

内容力决定传播的“量”与 “质”

上述研究表明，品牌在做抖音内容营销时，需要特别关注创意本身的“内容力”，尤其是视频创意的传播能力，打造有用处、有兴趣、有共鸣的内容，而绝不能将眼光局限于“品牌/产品露出是否明显”“内容跟品牌形象是否搭调”。

只有让视频内容经得起重重考验，打透一个又一个流量池，才能收获流量眷顾，获得足量的自然推广；只有让视频得到更多推广和有效观看，其中搭载的品宣内容才能得到有效的曝光，引发用户积极而有效的互动，进而真正撬动品牌提升和品牌转化。

我们正在经历一个从资源导向到内容导向的全新品牌营销时代，传统营销更多向社交化营销转移，在这一转折发展阶段，云思希望通过数据监测分析与创意趋势洞察，更好赋能企业用户，提升品牌营销回报。

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