品牌如何讲好短视频故事

营销之父菲利普.科特勒在2019科特勒未来营销峰会上发表了《营销的未来》主题演讲,演讲中科特勒提出——如果你定义市场营销为通过销售团队、广告来提升销量,这是过去的定义。现在的营销则定义为CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value),即为目标市场创造、沟通和交付价值。 

在新市场营销的十大特征当中,“以移动营销为中心”、“使用社交媒体平台做广告”强调了品牌沟通的渠道特点。品牌主在社交媒体上加大投入去构建与消费者全新的沟通场景,成为当下营销的一大热门趋势。抖音、快手等平台的广告收入节节高升,也反映了市场上对于营销侧重点的全新思考。

基于短视频平台的品牌沟通目前主要有内容型传播与品牌型传播两种。内容型传播更强调内容与产品或品牌的有机结合,如发起话题、KOL的原创作品、道具特效等,依托内容建立与用户之间的联系,强调与用户的深度互动,弱化品牌信息的告知属性;品牌型传播则更多是硬广内容在短视频渠道的曝光,强化对于消费者的品牌记忆,与常规告知型或形象展示类广告差异不大。

云思视频流模拟器能够通过模拟短视频真实观看环境,测试视频的观看、转赞评等相关数据。云思通过视频流模拟器对用户的观看行为进行分析,发现不同沟通策略下,用户的一些共性行为。希望通过这些发现,帮助企业更好地使用短视频平台完成品牌与消费者的深度沟通。

硬广素材短视频平台传播防入坑指南

  • 观众与大屏观看习惯不同,需要慎用横屏

云思测试的广告当中,使用横屏播出的品牌广告完整观看率普遍低于竖屏。在15秒以内时长范围内差异较小,在15-30秒及更长版本中,横屏播出的广告内容完整收看率与竖屏相比开始拉大。在短视频平台,在竖屏的收看环境中,遇到横屏带了收看体验的改变,很可能影响用户对于视频的继续观看,建议谨慎使用。

 

                                某汽车品牌广告用户评论内容

  • 完看率和广告长度存在相关性

与UGC内容不同,观众对于告知型广告内容的完整观看率与时长成负相关关系。即时长越长的广告,完看率越低。而UGC内容更多与受众兴趣偏好有关,与时长的相关性并不强。对于感兴趣的内容即使是长版本也愿意看完。

 

不同秒长品牌广告完整收看率

  • 前5秒——视频的黄金时间

无论内容长短,前5秒是观众判断视频是否是自己感兴趣内容的关键时段。云思测试数据显示,在前5秒内跳出量占比所有跳出量46%左右,如果在这个时间段抓不住观众眼球,将很难实现视频信息的有效传递。

内容型传播:好创意与对的受众缺一不可

内容型传播目前在短视频平台上主要模式为与KOL合作,通过KOL影响力及创意演绎为品牌与消费者的沟通建立有效联系。每个KOL通过长时间的个人特征打磨,形成了鲜明的内容特点,因此聚集了喜欢这种风格的一众粉丝。品牌在选择KOL时,除了考量KOL的绝对影响力以外,也要考虑KOL本身受众的兴趣偏好。当KOL拍摄风格与推荐商品与日常特征偏离过远时,视频关注度与预期出现较大差距的风险大幅提高。

内容型传播的一个案例:玉兰油

玉兰油邀请近来人气爆棚的肖战作为代言人推广旗下产品。通过明星的带货能力拉动产品销量。在微博平台上,肖战的粉丝通过购买后晒单的行为表达对于偶像的支持。

玉兰油在抖音平台邀请KOL宣传旗下Olay烟酰胺A醇身体乳产品。以柚子CICI酱为例,该KOL平均作品点赞量为110W左右,为Olay拍摄的视频点赞量为160W左右,高于平均水平。云思视频流模拟器测试结果显示,该视频的完播率对比NORM高出10%以上,与抖音数据趋势一致。从视频风格来看,女主角柚子的个人风格与过往视频保持一致;从创意的角度来看,Olay的产品露出被植入到前女友怼“现女友”而后被反转的情节当中。产品功能与剧情结合比较紧密,在第5秒和35秒分别曝光了产品信息,其中第35秒产品有品牌信息露出,“现女友”硬怼前女友的桥段中Olay身体乳改善皮肤状态的信息结合剧情得以有效传递。 

KOL影响力与明星热度的再次叠加:KOL内容不仅有效触达受众,更因为明星同期热门IP上映,在受众端自发形成了新的传播内容。在本案例中,因肖战出演《陈情令》,剧中的小白兔被肖战粉丝拿来与Olay产品结合起来玩儿,并形成二次传播。在抖音评论区中,肖战粉丝评论的“Olay小白瓶,白过姑苏小白兔”获赞3.9W,形成二次传播的全新内容。

《陈情令》中的姑苏小白兔被网友巧妙组合在品牌宣传当中

结语:CCDV观念下品牌沟通成为营销的重要一环。短视频平台作为与消费者沟通的重要渠道之一成为企业关注的热点。由于现在的消费者在营销过程中被市场赋予更大的权利,如何在短视频平台上与他们形成更有效的沟通将是企业营销重点关注问题。基于真实环境的品牌沟通内容测试将为企业规避更多投放风险,优化沟通方式,形成更有效率的品牌沟通。

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