为什么品牌广告那么多年了也没多大变化?

文|宗瑞兴,云思科技CEO

Smart Insights公司今年四月发布的一篇文章(作者Dave Chaffey)中引用了几个数据,数据表明数字化广告的点击率呈现持续上升的趋势。Google-Doubleclick监测的广告点击率在2010年10月小于0.1%,2016年2月点击率接近0.3%。(见图一)Facebook全球的广告点击率从2017Q1的1.65%增加到2018年Q1的1.8%,其中电商类点击率从1.85%增加到2.98%,增幅达到61%。

然而,这两类广告主要是所谓的“效果广告”,google-doubleclick的广告形式以banner为主,facebook则是信息流广告。

图二 Facebook广告点击率变化趋势

来源:https://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/

点击率的变化受两方面的影响,一方面是广告本身的供给率,另一方面是广告的优化能力。广告的供给率(以平均每个页面的广告量来衡量)越多,点击率越低(浏览者的注意力被分散);相反,广告越少,广告的点击率就会越高。广告的供给率我并没有确切的数据,不过我自己估计供给率应该不会有下降。
 
假设供给率没有变化,那么点击率的提升来自于广告产品的创新(如广告形式的变化)、广告创意以及精准定向的优化等几个方面。也就是说,以点击为目标的数字化广告是在持续得到优化的。
 
我们再来看看和效果广告对应的“品牌广告”,特别是视频类广告。不管是数字化视频广告(如电视广告)还是数字化的视频广告(OTV或OTT),我们会发现其创意形式多年来都没有大的变化。比如我们在中国市场上播出的宝洁,联合利华,以及各类的汽车广告,2019年和5年前的广告形式没有大的变化。原因是什么?
 
原因其实很简单,就是对品牌广告效果的测量无法形成快速的数据闭环,这种闭环的缺失导致品牌广告无法像效果广告那样迭代优化。
 
首先一点,品牌广告的好坏不可以用点击率来进行衡量。品牌广告的目的是建立品牌认知,建立和消费者的情感关联。如果仅以卖货为目的,不如直接打折促销或者用更便宜的效果广告来的划算。那么不从点击衡量,应该从哪些指标衡量?要看品牌广告是否能够抓住人眼球(不要放广告的时候就上厕所去了),让观众记住广告品牌(有些广告热闹,但看完了不知道是谁),清晰传递品牌和产品信息,以及和用户形成情感共鸣。更长期的指标则是是否增加互动,以及是否增加销售。
 
挑战在于,这些指标难以衡量。不像效果广告,营销者可以实时且低成本(没有额外成本)的获取点击数据,这是明确的反馈信号。前面提到的效果广告的评估标准难以进行低成本、即时的获取。传统上,在广告投放前会进行问卷调查,来测量品牌广告的创意水平。经过多年的发展,已经有一套很好的评估体系,也的确证明有效。近几年可以通过大数据方式进行事后的效果评估。云思在广告前测和效果评估方面一直在进行实践。但这些评估时间长,成本高,都是以咨询的方式提供服务。通过研究项目获得的结论经常难以落地。
 
好在业内已经有了破解的方案,至少是可以解决一部分问题,那就是youtube的“可跳过”的视频广告。如果访问youtube,很多前贴片广告允许用户在观看5秒后选择跳过。“跳过”这个信号是一个非常明确的反馈信号。对于youtube来讲,他可以知道哪些广告可以吸引用户(不跳过),通过分析广告内容,可以发现吸引用户的创意因素,进而帮助广告主持续优化。

图三 广告跳过按钮

图四 广告跳过按钮


日本著名平面设计师青木克宪说过:“广告设计只有一个目标,就是吸引眼球。”这句话也对,也不对,应该说广告设计的第一目标是吸引眼球,吸引眼球后再达成其他目标。不过对于youtube来讲,至少可以实时评估广告吸引眼球的能力。有了这种能力,一方面可以在投放过程中进行用户优化,把广告投放给容易被吸引的人(比如做多支版本的创意,投放到一定量后找到分别的用户群),以及在投放后分析哪些创意会吸引用户,对创意进行优化。至于品牌广告的其他价值,也还值得寻找其他解决方案获得实时反馈。

没有测量就没有优化,没有实时测量就没有实时优化。品牌广告在今年的广告预算中的比例持续下降,其中很重要原因是无法进行有效的测量和评估。在很多CMO的调查中,广告效果的评估和优化一直是大家提到的重要挑战。在这个领域,存在巨大的努力空间。

     

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