消费者赋权营销时代的品牌沟通策略——以凡士林为例

文/Elaine Wang,云思科技商业产品总监

在《营销革命3.0——从价值到价值观的营销》一书中,营销大师菲利普科特勒和印尼的何麻温.卡塔加雅及伊万.塞提亚万等人提出:“伴随着整个社会对于精神层面需求满足的不断重视,当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需求,他们更希望能发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张,价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。”

从1.0到3.0时代,营销核心导向从产品到顾客再到价值观,企业营销概念从产品开发到差异化再到价值,其价值主张也从产品的功能性进化到情感及精神属性。

品牌沟通的新变化

消费者精神需求的满足上升为重要因素 

梅琳达.戴维斯(Melinda Davis)在《新欲望文化》中指出,“现在,追求内心圆满境界的原始欲望将主导一切”,她发现心理上的回报对消费者来说才是最重要的需求,能否提供这种回报将成为营销者之间的终极差异。[1]

消费者多对多传播的力量改变品牌传播路径 

消费者自我意识的崛起使得对企业信任度逐渐下降,转而信赖其他消费者或朋友的消费意见。新浪潮科技使得消费者更加自由地在互联网上表达自己的意见,并且基于互联网平台的多对多对话使得消费者网络变得无比强大。对于企业而言,过去一对多的沟通策略面临调整。

消费者被动接受商家信息引导的时代一去不复返,主动积极搜索信息并向企业主动提出实用反馈成为新营销时代里的一大特征。品牌与消费者的沟通在当前的信息传播环境之下,依靠传统的告知型沟通策略影响力非常有限。让消费者深度热情参与,在营销3.0时代将成为企业重要的品牌沟通策略。 

凡士林的小案例  

继去黑头、做面膜、护手足、去颈纹、做唇膜等隐藏功能陆续被解锁后,凡士林在这个夏天又被网友们玩出了新的产品功能点——做固体香水。网友的新玩法让这款本来在秋冬季解决干燥问题的产品,在其他季节增加了新的营销卖点,打破了传统的营销淡旺季界限。 

案例回顾:

1、需求萌发(有好奇心的顾客找到自己感兴趣的产品)

抖音KOL末那大叔2019年6月发布了北海爷爷的一支vlog,视频内容中北海爷爷介绍了儿童节收到的剃须刀礼物,并在介绍出门前的准备步骤中简单展示了涂古龙膏的一个动作。就是这个简单的动作使得网友们对古龙膏这种相对陌生的品类萌发了需求,在留言区纷纷询问古龙膏的购买渠道。

作为对网友留言的回应,北海爷爷在7月5日的视频中专门录制了古龙膏的做法,强调古龙膏并非购买而来,而是用凡士林和香水自制而成,凡士林的身影由此出现在广大网友面前。

2、消费者精神需求的满足(消费者自主传播及提出用户反馈)

不仅观看KOL的制作教程,网友们更喜欢亲自动手及展示。陆续有网友延续制作固体香水的热度,拍摄自己制作固体香水的视频,并大家分享体验。从拍摄的手法上,大家如出一辙,给凡士林当背景的一定都是大牌香水或高端化妆品,连背景音乐都不约而同的选择了同款BGM,凡士林产品曝光至此得到裂变式增长。用凡士林做属于自己的固体香水满足的实际上是消费者展现自己精致生活状态的消费心理。被动的消费者通过DIY内容的分享,主动传播了品牌使用体验,转变成了生产型消费者。

(备注:抖音平台截至7月21日数据)

与此同时,原创者末那大叔又在7月20日推出了固体香膏的升级版做法,但在视频中制作材料更新为蜂蜡,并不是第一版的凡士林。但很多网友在评论区仍在询问凡士林版本做法的视频,原创者随后将该视频设为置顶状态,截至7月26日已有115.9W点赞量。 

在百度平台上,对于凡士林的搜索同样在7月中旬出现了高峰,UGC内容激发了消费者对于凡士林的关注。

数据来源:百度指数 2019年6月25日-7月24日  

3、营销拉动(企业跟进营销热点,调整沟通策略)

电商平台敏锐的察觉到社交平台凡士林新功效的营销热点,在天猫凡士林官方旗舰店平台上,产品功能介绍页已经默默的增加了“定制香膏”的功能,并在产品名称中增加了“固体香膏抖音同款”的关键字。

从用户评论内容来看,不少用户是被抖音平台内容所引流。通过截取7月5日-23日天猫旗舰店关于凡士林修复晶冻的1154条有效评论,其中有94条内容明确提到抖音、固体香水、古龙膏、北海爷爷等关键内容,提及率在8%左右。评论高峰出现在7月15日左右。京东平台上,同期有效评论301条,其中关于做香水的相关内容为25条,提及率同样为8%。

4、营销启示(产品微创新及沟通策略的进阶)

以消费者为主要驱动的产品信息传播,实际上是消费者主动与品牌沟通反馈产品意见的重要方式。

本次案例中,在内容传播平台上,消费者对于固体香水产品还有另外一个痛点——配套的盒子和小勺。在电商平台上,也有消费者反馈说如果配有小勺就更好了。对于品牌而言,这样的反馈实际上对于产品的微创新或下一次的品牌沟通策略提供了非常好的参考素材。在原创视频中,北海爷爷用了一款银质的小盒子,用以加强涂抹古龙膏的仪式感,其他网友们也有用隐形眼镜盒做多种味道的固体香水、有的用的是散粉分装盒或推荐口红分装盒等等。消费者在内容传播的过程中主动为产品提供了更多使用反馈。消费者对于有趣、好玩、新鲜的事物存在强大的自传播动力。

 此外,由于凡士林本身即使品类名称也是品牌名称,消费者对于品牌的认知存在盲区。在内容平台上,网友会询问凡士林的品牌信息及购买渠道。在抖音平台部分网友们会把凡士林定义为屈臣氏凡士林;在电商平台购买评论中对于凡士林的品牌认知会提到经典品牌,老品牌和大品牌;还有部分网友认为凡士林是国货。这种对于品牌多样化的认知,其实也为企业下一步的沟通策略提供的了更为可靠的消费者反馈。消费者目前对于品牌的情感共鸣如何放大,如何让消费者更深度地体会并传递凡士林倡导的价值观,是营销3.0时代所倡导的人文精神营销的关键因素。

营销人员利用营销热点配置资源形成二次发酵。从消费者中发起的产品新玩法为营销人员创意内容铺垫了良好的基础,在此基础上,营销人员可以将用户行为及态度数据进行深度分析,合理配置媒体资源进行新内容的二次传播,形成符合消费者价值观认同的品牌沟通内容。

结语:

营销3.0时代是消费者高度赋权的时代,在这个时代由于表达性社会媒体的崛起,消费者的意见和体验在这些平台上得以广泛传播并影响其他消费者。企业的营销人员要深刻理解消费者的焦虑和期望,以消费者深度参与为核心构建品牌沟通的内涵和外延,学会倾听或许比讲一个美好的故事更能留住消费者的心!同时,从群众中来到群众中去,将自下而上消费者深度参与沟通产生的优质内容,结合大数据快速组织传播渠道进行品牌内容的自上而下的二次沟通,将企业使命、愿景和价值观融入到品牌衍生故事当中,形成更有效的品牌沟通策略!


[1]《营销革命3.0-从价值到价值观的营销》【美】菲利普.科特勒 【印度尼西亚】何麻温.卡塔加雅 伊万.塞提亚万

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