激荡户外,技术加持下的营销思考

编者按:云思科技CEO宗瑞兴先生在5月29和30日参加了中国户外传播大会。这个持续举办了16年的行业会议可以说是户外行业的风向标之一,从这次会议中感受到了一个动荡不安、剧烈变化的行业。以下是宗总的一些思考和分享。

云思是第二年参加这个会议。过去一年中,户外行业经历了之前从未有过的外部“势力”介入,阿里投资分众、百度投资新潮和郁金香、京东通过两个实体进入户外行业。这些携带着互联网基因、数据、技术和资本的巨头在让这个行业发生剧烈变化。在这个会议上看到了内部和外部驱动的技术创新和行业整合,下面几点是我自己感受比较深的几个地方。

技术赋能

创新的硬件、AR技术、AI技术、数字化互动等技术是会上最吸引眼球的亮点,技术创新也是嘉宾们提及最多的主题。

磐景智造展示了大幅旋转屏和具备凸起效果的波浪屏。其在酒店门口展示的旋转屏吸足了眼球。商汤的AR技术可以让用户和屏幕如同手机屏一般做实时互动;通过AI人脸识别技术统计人流,通过用户表情识别判断用户反馈;Doohken的实时统计屏;碧虎科技把出租车后玻璃变成了一块广告屏;以及数字化播控系统等。 

数据应用

现场看到大数据技术在户外场景的落地模式。大数据的应用为精准投放、营销创新和效果评估带来了可能。

  • 户外屏应用其自带传感器收集数据并进行统计或互动;

  • 户外广告公司在和大数据公司结合,将多源数据打通来创造价值。比如凤凰都市传媒和京东的合作;新潮和百度(百度系)的合作。新潮和爱奇艺合作,可以为爱奇艺会员用户(免爱奇艺广告)用另一个屏来展示广告,实现对爱奇艺会员在新潮屏的广告触达;

  • 户外屏与其他数据的打通和投放创新,比如不同天气或气温投放不同创意。

新商业模式探索

在会上看到一些商业模式上的探索,特别是一些非头部资源的整合和协作。基于新的技术和商业合作模式的联盟是否增加规模效应,还有待进一步验证。互联网巨头和一些头部户外资源通过投资或者合作的方式也在探索中。相信在下一年的大会上可以看到一些结果和经验。

不过我觉得上面看到的这些还只是这个行业变革的开端,未来会发生更加深刻的变化。结合我自己的经验,下面这几点有可能是户外领域大家更加关注的几个方向。 

1.更关注消费者和广告主

在这个会上比较少听到媒介或者技术方探讨消费者或者广告主的变化和趋势。一种媒介存在的根本是能够在C端(消费者)的生活中有一席之地,同时满足B端(客户)生意发展的需求。所有的创新都应该是基于这两者基础之上,让从业者对C和B有更多理解,站在他们角度思考和时间,还是有必要的。

户外媒体的型态非常多样,不同的户外形式在消费者的生活圈中的“嵌入”方式、感知方式和互动方式完全不同。广告主对不同的户外媒体,特别是新兴的媒体形式和技术应用的特点和价值感觉眼花缭乱,预算投向犹豫不决。户外媒体讲清楚自己和消费者关系,才能够说服甲方找到定位,采购相应的资源。

媒介不会只定位在提供一个展示位置,而会更加深入思考如何让自己为消费者和广告主带来价值,寻找技术和商业模式的创新支点。 

2.更多的技术和数据应用落地

我们可以看到户外媒介在积极拥抱新技术,不过新技术落地产生价值还需要一定的周期。这次会上看到数据和技术谈的多,落地应用还很少。数据和技术只是工具,创造了价值才有意义。有些技术我觉得甚至有过度应用,比如一家公司可以监测用户看了这个屏多久,高于一定时间的才算是有效触达。实际上,就展示广告已经被证明了,快速的扫视也对消费者的意识和行为产生影响。每个屏前的人流本来就是有限的,如果有效触达的标准没有被合理界定,可能会造成对户外广告价值的低估。

很多公司会提到传感器和AI技术,以及和大数据的打通。那么这些技术应该如何合理应用,如何提升创意或者投放方式,这方面对方法和案例还很少。AI可以感知消费者的情绪,不同的情绪状态下变化创意是否会有更好效果呢?如果是这样,其效果的提升相对于客户和agency做的多创意成本提升是否值得呢?

现在是技术先行,走在了需求的前面。相信下一届大会可以看到更多数据和技术创造实际价值的案例。

3.更关注品牌和创意

这次大会的一个亮点是著名的营销人叶茂中老师的开场演讲,谈到了如何应用冲突来进行品牌建设、营销策划。但整个会议中,品牌和创意谈及的环节并不多。对于相当多类型的户外广告来说,特别是那些大幅面的户外广告,其核心价值在于对品牌信息的传递能力和形象塑造能力。中国的户外产业链(广告主,广告公司以及媒体)在如何创新的应用户外广告提升品牌力方面可以有更多努力空间。国外的户外广告领域在这方面做的非常好,有非常多的出彩的户外广告形式,甚至可以带来大量的社交讨论。

 

这个会上也看到国内一些很好的实践。比如一家户外媒介公司免费帮助创意水平比较弱的地方旅游机构进行创意优化,提升了客户满意度和营销效果,同时也提升了自己的媒介形象。

这个会议中很多户外媒介公司和技术公司在强调户外广告的效果。对于户外广告来说,需要更加细分,有些形式的户外广告,其效果就是无可替代的品牌塑造和品牌信息传递能力。云思过去几年的研究已经证明了一些优质的户外广告对品牌、消费者互动和销售方面的实际价值;也有一些重视实效的客户通过云思在投放前进行创意的优化。对于这些优质的户外媒介,广告主、代理公司以及媒介方在创意方面做更多努力,对于户外媒体的长期健康发展是有帮助的。

除了上面的一些感受,我个人对这个会议第一个直观感受是其极度务实和讲求效率。这个会议没有领导讲话、到点准时开始、没有颁奖,获奖人自己找奖杯自助照相。这些做法让这个会议显得特立独行。我觉得这种风格应该是这个大会的组织者——《亚洲户外》总编辑黄淘老师个人独特个性的一个反应。现场观察到一个细节,在某个演讲之后是一个小组讨论,工作人员忘了把事先放好的沙发摆成一排供嘉宾就坐,黄淘老师自己到门口叫过来两个工作人员,和他们一起把沙发拖过来摆正。实际上就两个沙发要挪,前一个嘉宾讲话也还没结束,黄淘老师不动手也不影响后面的小组讨论。如果是其他会议,会议的最高组织者多少有些“端着”,而黄老师非常自然的上手解决问题。大会的这种高效风格节约了大量的时间,也让会议内容更加紧凑,展示更多干货。

户外广告是一个非常有生命力的媒介型态,随着技术和大数据的加持,并结合自身的优势,相信可以突破短期的压力,继续呈现出快速增长的态势。不过这个过程中,内部结构将发生非常大的变化。期待明年的户外传播大会,期待更多新气象。

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