“家喻户晓的品牌为什么还要做广告?”——数说户外广告对竞品的影响

广告主当然都希望通过广告能够对自己的品牌产生正向影响,然而在影响自己的同时,也可能影响到竞品。通常情况下,广告会对竞品产生如下三种可能:

1.侵占竞品的市场份额——至少短期内

2.没有影响(对竞品没有影响,竞品也没有影响到本品)

3.份额反被竞品侵蚀,给竞品带来了正向影响(如果广告创意足够糟糕的话)

这种主要品牌间此消彼涨的影响,在行业集中度高、甚至寡头型市场中表现得尤为明显。

此次我们选择了某个垂直互联网领域中,直接竞争的A、B两个品牌,基于同源大数据分析,探究A品牌的一波户外广告投放的前中后期,对自己及B品牌的影响。

1.A广告对自身APP使用行为的影响

广告投放期间,曝光人群相对于其被广告触达前的APP流量使用明显增加近50%,广告投放有所回落,但也高于投放前的水平广告对于用户保持使用习惯有所促进

2.A广告曝光对B产品(流量)使用量的影响

A广告的曝光人群中,也有其竞品B的既有用户,我们又做了进一步分析发现:A广告对用户使用B产品的行为并没有明显的抑制作用。

其实,B品牌在A广告投放前也进行了大量的营销活动,甚至投放规模远超A品牌的这波campaign,因此B投放效果的延后效应,“抵消”了来自A广告的营销,所以B产品的打开率在A广告期间有一个轻微上浮随后稍有回落。

A广告投放后两个月,B品牌又开始了新一轮campaign,因此使用量又有一个大幅提升。

   

3.是否看过A广告,对于B产品使用量的差异

综上,看过A广告的用户,其对B产品的使用行为似乎影响不大。那么对于并没有看过A广告的用户,其对B产品的使用情况又如何呢?

 

我们发现,没有看过A广告的用户,其对B产品的使用量呈线性增长趋势。在刨除了A广告“干扰”后,B的营销活动对用户行为的提升作用就很明显了。

我们曾转载过一篇文章《家喻户晓的品牌为什么还要做广告》,从上述数据也能一定程度上回答该问题。品牌的变化不仅受到自己的营销活动影响,还会受到竞品的营销影响,自己不做广告,竞品的营销就可能逐步侵蚀自己的市场份额。营销活动既是保证自我品牌的曝光和认知,也是对竞品营销的防御!上述结论我们看到,B品牌更大规模的campaign实际上避免了来自A品牌的广告影响。

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