品牌营销的KPI制定难题?——数说广告科学评估(1)

试想这样一个场景:

作为营销总监的你正在向CMO汇报最近一次大型campaign的结案报告。广告的直接效果指标——比如曝光量、点击量、销售提升等是易于测量的,然而除了直接转化,广告同时还有品牌展示的效果,要量化衡量这部分效果的品牌指标却很难。

即便通过科学的调研方法,你给出了一系列品牌指标的数据来验证广告对消费者的品牌态度提升确有奇效,却仍不免被问及:“你说这次投放把触达人群的TOM(top of mind,品牌首要提及率)提升了5个百分点,到底算好还是不好呢?”、“那下次camapgin我们再优化下媒介计划,KPI定为TOM提升8个百分点没问题吧?”……

也许下面这张图能够帮到你:

(稍微解释下,云思BRAND LIFT是帮助广告主评估广告对消费者的品牌态度提升的解决方案。以AB testing方法,对广告触达和非触达用户,进行精确的重定向调研,了解该广告对触达用户就品牌认知、喜好、理解、推荐、购买意愿等方面的态度提升。)

上图是基于940个评估品牌的历史项目数据中TOM指标(top of mind首要提及率)得到的norm值。被测试广告类型主要为视频前贴片、社媒信息流、开屏等优质数字广告资源。

重点来了:由于处在不同市场竞争地位的品牌,其进一步抢占用户心智的难度也是不同的,所以我们将这940个品牌按不同市场竞争地位(TOM每10%划为一档)分组计算norm。

如图所示,TOM为40-50%的品牌,其广告对消费者品牌认知提升的效率是最高的。而相对地,对于认知度很低的新生品牌与认知度已极高的领导品牌,很难获得提升。(你是否注意到上图里没有90-100%这一档吗?因为首要提及率达到90%+的品牌,不存在的。至少在还需要投广告的品牌里不存在。)

回到开头那个case,无论你是要衡量已完成的campaign的品牌营销效果,还是问下次camapgin定品牌指标的KPI,就可以根据品牌目前所处的市场地位,找到相应的benchmark作参考了。

看到上述结论,也许你会觉得这似乎就是常识。然而“常识”并不能成为你反驳老板定营销KPI的理由。好在现在你有这样solid的数据在手了,可以和老板摆事实讲道理,从而不至承诺下mission impossible的KPI。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注