DTC沙发品牌通过地铁广告大获成功

来源:adexchanger.com

编译:营销理性派

DTC品牌往往对ROI有着更高的追求,但也认可品牌影响力的重要性,他们在户外广告上一直有着较大的投入,尤其是地铁车厢广告。

Burrow是一个创立不到两年的DTC(direct to consumers)定制沙发品牌,志在打造线上宜家。Burrow 的沙发采用模块化设计,拆卸组装十分简单,消费者可以按需定制。Burrow在推广上持续加大户外广告尤其是地铁车厢广告的投入,而且取得了很好的效果。

其营销总监Erica Amatori说:“这些广告可以触达我们的核心人群,即25岁至35岁、家庭收入在8万美元至10万美元以上、男女分布均匀的人群。我们原以为地铁广告只处于营销漏斗的顶部,但我们发现实际上它在买家决策过程中也是很重要的一部分。”

今年早些时候,当Burrow与其品牌代理公司Red Antler合作进行地铁广告活动时,其网站的直接流量增长了3倍多,而有效流量增长了一倍。在一项购买后调查中,60%的人将购买Burrow沙发归因于该品牌的地铁广告。

Burrow作为家居行业的创新者,将提升品牌视为营销中重要一环,就耐用消费品而言,其购买频率低周期长,当品牌知名度提升之后,消费者在有需求的第一时间才会想到你的品牌。Burrow的月均增长率保持在20%,与其营销策略也息息相关。

Burrow的营销策略:媒介组合多样化,注重品牌

他们在数字媒体、户外、广播上均有投放,因为像家居类的大件耐用品,需要多渠道媒介组合,让消费者在一天中多个时间点和渠道均能看到品牌的存在。Burrow非常注重内容生产,希望创造出能让人们产生共鸣的有趣的信息,好到让消费者愿意与朋友分享。

特别青睐地铁广告?

不只是Burrow,很多DTC品牌都喜欢投放地铁广告。地铁广告是一个独特又易于记忆的场景,当人们看到地铁广告时,他们是静坐着的。不像广告牌或公交候车亭,人们通常开车或走路经过它们,而少有停留,不利于品牌记忆。

在大城市中,大多数人乘坐公共交通工具上下班,可以获得大量的广告曝光和频次。而这些通勤族正式品牌的目标人群,即那些25岁至35岁、家庭收入在8万美元至10万美元以上、性别比例较为均匀分布的人群。

创意是投放地铁广告时遇到的最大挑战,地铁广告形式复杂,创意是决定广告效果的重要因素,因此Burrow在广告设计上投入了很多时间。

数据追踪品牌广告效果

所有的品牌对于广告效果都是有执着追求的,Burrow也不例外。他们的效果追踪仍然采用较为传统的方式,即利用广告牌上的促销码,去跟踪直接转化,而且可以较为精确的知道每一个广告点位的转化情况。当然,户外广告的真正目标是促进漏斗顶部的效率,衡量广告成功的指标很重要,通常,最重要的指标不是销售转化,流量的增加。地铁广告有效提升了Burrow网站的直接流量。

不只是品牌提升和流量的增加,品牌知名度提升后,数字广告的CPC就会降低,同样在Facebook上花费5万美元做广告,品牌认知度高的企业就会获得更高的点击率和更低的CPC,所以有一个良好的营销组合很重要,线上线下整合营销,达到效果的翻倍。

Burrow还会做售后调研,让消费者填写简短的调查问卷,做归因分析。比如“你是怎么知道我们的?”一直以来都是很好的问题,尤其是多媒介组合时,这是衡量媒介效果的很重要指标。

尝试其他广告形式

Burrow也在尝试市区广告牌、公交候车亭等其他户外广告来测试效果,并试图通过将一个城市的成功营销策略复制到其他类似交通状况的城市,测试提升效果。

除了户外广告,Burrow还在测试电视渠道,电视依然是一种扩大触达人群的方式。同时,也在投放CTV(联网电视)和Hulu(视频网站)广告,数字广告可以更有针对性地触达目标人群。

小结

Burrow作为沃顿商学院孵化的最成功的DTC企业之一,其营销策略值得借鉴。低频消费品更加需要做品牌广告,提升消费者的认知,一旦需求产生,印象深刻的品牌会优先考虑。户外广告对于品牌的提升有着更显著的作用,一是因为户外有着更广的触达人群,二是如地铁这样的场景下的户外广告更容易吸引消费者的注意力,留下更深的品牌印象。成功的营销策略不仅是单一的媒介策略,线上线下整合,户外广告引流,促进线上搜索和网站流量,提升数字广告的点击率,进而提升整体转化率,实现最优ROI。

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