美国户外广告协会CEO:纵观户外广告与技术的进化和展望

来源:OAAA

编译:营销理性派

OAAA(美国户外广告协会)CENancy Fletcher在哥伦布户外技术大会上,总结了户外广告和技术的进化与展望。

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户外媒体,这个世界上最古老的广告媒介,正在经历其最大的变革时期。

与所有其他传统形式的广告相比,户外媒体广告的发展势头最为强劲,这是有充分理由的。当传统广告形式数字化之后,像电视、广播、杂志和报纸这些媒介都失去了广告支出的份额,而户外媒体则不同,在美国以及世界范围内的总体广告支出中,户外媒体的份额仍然保持了原有水平(并有适度增长)。

户外广告媒体的蓬勃发展得益于对实际地理位置的所有权以及伴随着这些位置的、不断增多的固有人群。

静态户外广告和数字户外广告收入都在增长。现在美国户外广告总收入的23%来源于数字户外广告(根据MAGNA的数据),而这个比例在未来只会增加。在英国和澳大利亚,数字户外广告收入目前占户外广告总收入的50%以上。

一场有利于户外广告的风暴席卷而来。

  • 我们的媒体库存有限,但需求却日益增加——这致使户外媒体的价值变得更高。

  • 消费者的流动性更强了;他们“出门四处走动”,超过70%的醒着的时间都在户外度过,并消费内容和广告。

  • 室内广告在减少,且呈现零散化的趋势。

  • 户外媒体功能的扩展给户外广告带来了巨大的转变,使户外广告的形式变得更加高效、更具吸引力,并在数字、数据和技术方面提供了比以往任何时候都更多的支持。

  • 而且,随着更多户外媒体库存从静态媒体变为数字媒体,我们可以轮换播放更多的广告,可以把更多的动态形式利用起来,户外广告的创收潜力也将随之提升。

考虑到所有这些因素,许多品牌对户外广告的兴趣都日渐增加也就不足为奇了,其中数字品牌尤甚(2017年美国Top 100户外广告购买者中有25%为科技品牌)。

OAAA(美国户外广告协会)在这个不断变化的世界扮演教育者和通知者的角色,为户外广告行业提供培训,并告知业界在这个广阔的广告舞台上存在的机会。

很明显,户外广告技术不仅仅是一个新鲜玩意。“数字”和“技术”不再是附庸于户外广告的修饰词或属性,而是该行业及其产品的一个不可分割的组成部分。户外媒体在历史上曾是一个缺乏数据的媒体,而现在它正在转变成为一个投入到大数据革命的媒体。户外广告媒体的发展正渐入佳境,它将逐渐成为一个真正由数据驱动的媒体。数据是户外广告的一个重要的价值促成因素。有了数据,户外广告将通过调整三个关键因素——目标定位、分析和自动购买——来实现增长。最近几年,这三个因素导致了数字媒体的爆炸式增长。如今,数字广告几乎占美国广告支出的一半。

在这个不断变化的世界中,户外广告的成功始于数据和技术的连锁使用。下面是户外广告中最常见技术的简要概述。所有这些技术在某种形式上都依赖于数据,并且都是为了提高户外广告的收入。

总的来说,数据的使用可分为三大类,或者说有三大目的:

  • 为了测量——定义户外广告的受众

  • 为了定位——细分户外广告活动的受众为一个独立的群体

  • 为了归因——证明户外广告触及了这部分的受众群体

然后,将数据与技术结合起来:

  • 在业务系统和平台上结合数据与技术——使户外广告变得更容易规划和购买

为了转发扩散力和参与度——扩展户外媒体的功能、扩大广告传播机会。

Photo by Dan Gold on Unsplash

测量

品牌商和代理商想知道他们的钱花在了哪里、怎么花以及为什么花。

自1933年以来,Geopath一直在为户外广告的受众测量制定行业标准。现在,一周曝光次数充当了户外广告行业的通行标准,这一标准由广告客户、代理商和户外广告媒体公司三方组成的管理委员会认可并通过。新的测量方法很快会出现,新方法将会使用实时匿名收集的移动数据(和其他数据来源)更准确地量化目标受众与户外广告的互动方式。

很快,MRC(媒体评估委员会)将为所有户外广告制定共同的测量标准、定义和协议。这些标准的初稿于9月4日发布。这项努力是MRC的使命的一部分,即为所有媒体制定共同的标准,以便更好地进行媒体比较和评估。

定位

市场营销人员已经将他们的策略从针对尽可能多的人群转向针对特定受众群体中尽可能多的人群。独立的技术和研究公司从多个来源收集数据,并对这些数据进行分析。这些公司包括Airsage、Blue Bite、BoardActive、Citilabs、Cuebiq、Foursquare、Gimbal、GroundTruth、PeopleCount、Pinsight、MarketTrack和Sito等等。

下面是三个主要的受众定位技术:

  • 触发器(Triggers)——使用实时数据和信息,从而使户外广告消息与天气条件、时间或其他真实世界的变量同步。下雨时,塔吉特百货(Target)会做雨伞雨衣的广告。当花粉计数高时,你会看到药房和花粉热药物相关的广告。

  • 地理围栏——在一个地理位置(如广告牌或商店)周围创建一个虚拟的地理边界。当地的汽车经销商不仅可以在自己附近的广告牌周围设置地理围栏,还可以在竞争对手的位置附近设置。他们也可以在零售店周围设置地理围栏,以使广告牌的视野范围与地理位置匹配。

  • 收集设备——用于聚合和传输数据。这些设备包括、NFC和二维码读取器、光学相机和触摸屏。

Photo by Fabien Bazanegue on Unsplash

归因

归因研究解释了广告活动的因果关系。归因研究是根据广告客户在策划广告活动时提出的目标来衡量不同KPI(关键绩效指标)的。例如,宣传活动的KPI可能是社交媒体的“喜欢和分享”,也可能是商店访问量。归因指标可以通过匿名的设备ID、生物特征识别(例如面部表情和眼球追踪)、被动或主动的电子签名收集(例如信标和相机)等方法来测量。

许多户外广告公司现在提供归因研究作为他们常规产品的一部分,例如,根据Clear Channel Outdoor公司的归因研究,在一次户外广告活动后,北加州的本田汽车经销商的展厅参观次数增加了80%。

OAAA正在开发一个包含公司案例研究的归因“金库”,以此来建立基准。同时OAAA也正在对Kroger杂货店、连锁快餐餐厅Whataburger以及即将公布的第三家广告客户展开初步的研究。一旦完成,研究将展示接触过该品牌户外广告的消费者相比于未接触过该品牌户外广告的消费者的提升结果。

归因是户外广告商业发展接下来的关键一步,因为它提供了具体的证明来证实户外广告活动产生了可量化的结果。

业务系统和平台

如今收集到的数据是巨大的,因此需要复杂的业务系统和平台来有效和高效地评估、使用这些信息。新的业务系统和平台就利用了户外广告现在面临的数据机会。

请注意,现在所有的户外广告在某种形式下都是“数字的”。户外广告越来越多地受到数字交易的支持,这些数字技术用于订购、生成图表、记录账单、追踪、内容交付、性能证明、创造性测试以及许多其他数字化的后台供应链元素。数字化、数据和技术都支持着户外广告的发展,这无关于广告显示屏是数字的还是静态的。

行业技术专家解释了户外广告媒体公司如何通过开发供应方平台(SSP)或店面(storefront)来获益。你的店面就是你独一无二的标识。独立广告牌运营者正利用Apparatix的平台来做这件事。这些平台应该由一套通用的标准、定义和协议来管理,以便户外广告媒体能与更广泛的广告生态系统结合到一起;否则户外广告媒体就会被其他媒体类型取代。数字出版商(如Facebook、Google、Snapchat)凭借一套共同的基本原则,各自利用自己的供应方平台向更大的生态系统提供媒体产品。他们的店面就是他们独特的标识。

Photo by Wyron A on Unsplash

供应方平台

供应方平台(SSP)提供的软件可以自动化和流水线销售媒体所有者的库存。这些供应方平台实体包括Adstruc Project X、Aerva、Apparatix、Ayuda Hivestack、Broadsign、DoMedia、Fusion、Live DOOH、OnSmart、RubiconProject、Scala、SignKick、Smart Bricks、Telmar和VistarMedia等。

需求方平台

需求方平台(DSP)为媒体策划者和买家提供了一个易于使用的平台,通过该平台可以访问户外媒体所有者的库存。这些需求方平台的实体包括Abraxas Technologies、Adcity、Adomni、AdSemble、AdstrucProject X、Blip、Boohma、Centro、DoMedia、Dr Banner、Ecos、Fliphound、Plato、Ubimo、VIOOH和Vistar等。

程序化

对程序化户外广告的误解一直都存在,不过这种广告销售方式正在逐渐获得关注。

程序化是利用计算机软件实现数字户外广告销售交易的自动化,理想情况下,媒体买家可以根据预定义的价格和既定标准、在他们需要的时候访问户外媒体库存来订购“广告显示屏”。这样就更不需要反复进行电话或电子邮件会话了(但是户外广告的内容需要以某种方式进行审查)。

程序化的目的并不是威吓直销团队,而是为团队引入另一种销售工具。

关于“程序化户外广告”与“程序数字”媒体的不同,有四件事需要知道。

  • 户外媒体库存通常以“插播”或“循环”的形式出售,而“真正的”程序化购买(在数字世界中)是根据曝光次数(基于CPM)来销售的。因此,数字户外广告这个词的经典用法并不一定意味着程序化户外广告。

  • 户外媒体中的实时竞价(RTB)是有限的,因为户外媒体的供应有限,竞拍很难执行,大多数户外媒体的购买都要通过自动预留库存来保证交易。

  • 精确的户外媒体数据让户外广告媒体变得可测量,并且在某种程度上这种测量比数字媒体具有更高的一致性,但又有所不同。数字买家通过cookie或设备ID来定位单独的个体,而户外广告买家则通过聚合匿名人群(或部落)的移动模式进行追踪测量。

  • 第三方数据可支持动态的户外广告内容。使用诸如天气或交通等数据集,户外广告创意可以根据实时的条件进行变动。

Photo by Alex Holyoake on Unsplash

将移动设备与户外媒体结合

许多户外广告媒体公司都提供移动设备媒介来配合户外媒体。户外媒体与移动设备的结合提供了强大的协同效应。

户外媒体和移动设备是天然的合作对象,它们结合起来可以让品牌与他们的客户(消费者)建立更深入的合作关系。移动设备让户外广告能够更直接地沟通、传递更相关的信息。

移动定位与户外广告结合使用非常有效,它可以为那些“自愿选择加入”某个APP或其他交付系统的消费者提供个性化服务。可以在户外媒体位置周围设置地理围栏,这样当消费者经过地理围栏区域时,移动定位可以被“推送”到户外广告系统。

移动设备和户外媒体的结合是有效的。研究表明,当移动营销活动中添加了户外广告时,广告点阅率(CTR)会比行业平均水平高出56%。而且,户外媒体被添加到媒体计划中后,可以极大地增加整个营销活动的覆盖区域。

值得一提的是,一些户外广告媒体公司现在将移动广告作为独立的收入来源,与其户外媒体产品分离出售。

转发扩散力和参与度

品牌商们正在利用科技手段来优化户外广告活动,通过使用人工智能(AI)、增强现实、光学设备、触摸屏、触发器等技术,让广告对于消费者来说变得更有吸引力、更具相关性以及更加个性化。

人工智能,比如苹果的Siri和亚马逊的Alexa,模拟了人类的思维能力。自动购买平台也能以同样的方式工作。

几年前,当《精灵宝可梦Go》大火的时候,增强现实技术占据了舞台的中心。通过观看移动设备,动画人物似乎可以在现实世界中互动。一些户外广告活动(例如梅赛德斯-奔驰汽车)就使用过类似的技术,当人们通过移动设备观看广告时,广告元素会从户外广告牌上弹出。

触摸屏,类似iPad屏幕一样,是可交互的。这种技术已经应用于一些公交候车亭、商场广告、机场展示屏等面向行人的广告形式,极大地提高了消费者对品牌的参与度。你可能已经看过MTA(纽约大都会运输署)和亚马逊的促销活动,这个活动将节假日购物搬到了地铁站周围的广告屏上,消费者可以直接在屏幕上查看购物信息。现在有上百个面向行人的交互式户外广告活动的例子。

使用技术来定制化户外广告信息可以增加消费者的感知价值,提高他们采取交易行动的可能性。

动态数字内容可以用来更改广告信息,让广告设备在恰当的时间显示最相关的内容。分时段投放广告就是一个很好的例子,中午12点,你更感兴趣的是早餐广告还是午餐广告?

约翰逊婴儿公司(Johnson’s Baby)在纽约的一个繁忙的购物中心建立了一个叫做“哭泣的宝宝”的互动展示广告,以探索我们大多数人都有的育儿本能。当你走近那个哭泣的宝宝(展示在商场里的广告屏上)时,他会笑出声来。你一走开,他又哭了。人们会停下来,参与到这个广告中,然后拍照。

那未来呢?

自动驾驶汽车、智慧城市将成为未来的一部分,对户外广告领域的兴趣也会愈加浓厚。

户外广告行业需要继续探索如何利用户外媒体的基础设施,并更多地与自动驾驶汽车和智慧城市连接起来。

  • 我无法告诉你什么时候自动驾驶会全面普及,但汽车行业、科技界和政府都对自动驾驶汽车给予了大力支持。自动驾驶汽车和联网汽车的出现对户外广告行业产生了重大影响。未来有机会能够在数字户外媒体、车载屏幕和智能手机之间同步消息。

  • 智慧城市的发展是由深刻的技术变革来推动的,它将给城市生活的方方面面都带来巨大的变化——包括游客和居民如何沟通、消费、联系、通勤和工作。城市规划师正在寻找合作伙伴(包括户外广告合作伙伴),期望能提供有价值的专门技术、知识、基础设施和资金。户外媒体可以为城市和市民带来比过去更积极的影响。

  • 关于户外广告和自动驾驶汽车或智慧城市的信息,OAAA已经分别发布了一份白皮书,如果你想了解更多,你可以在OAAA网站上找到这些文档。

除了自动驾驶汽车和智慧城市,未来人们对户外广告的兴趣也会越来越浓厚。最近的新闻证实了这一点。Netflix从洛杉矶户外广告公司Regency Outdoor购买了广告牌资产,这些广告牌将专门用于Netflix自家的广告。Google正充当德国户外广告的经销商。Wave(Google旗下)已经成立了一个业务部门来开发户外屏幕广告。Apple最近申请的车内车窗屏幕专利有可能会对户外广告产生影响。

最后,关于人际接触与隐私的重要性的思考

最后,有两个重要的想法不应该被忽视:人际互动的重要性以及日益增长的隐私的重要性。

首先,我们不能忘记人际互动、商业战略和创造力的重要性。数据和消息传递并不是最重要的。业务增长需要独特的、具有创造性和战略性的想法。

其次,隐私问题变得越来越重要,OAAA正在解决这个不断演变的问题。

2016年,OAAA更新了行业准则,声明了我们对隐私的尊重,并加入了更广泛的自我监管组织——DAA(数字广告联盟)。我们很快就会发布我们推荐的保障隐私的最佳实践方式。这些最佳实践工作是由顶级行业专家和法律顾问共同完成的。

在网络和移动世界中,数据的收集和使用可以说是不加区别的,户外广告行业正在从网络和移动世界在隐私方面所犯的错误中吸取经验教训。现在对于户外广告行业来说有如下一些正确的选择,这些选择可以让消费者受益,推动户外广告收入的持续增长,并为其他广告行业树立榜样。

  • 在户外广告领域,数据收集和使用的范围不仅应该限制在许可的范围内,还应该限制在运营业务所需的最低限度范围。

  • 被收集和共享的位置数据应该是模糊和不精确的。

  • 摄像头不应该用来识别特定的个人或车辆。

  • 数据存储的时间应该尽可能短(并且远远少于线上存储的1 – 2年标准)。少即是多——当涉及到数据收集、数据保留和共享实践时。

  • 对个人数据的使用要对用户完全透明。可以说,迄今为止,数字广告最大的失败是长期以来以最低限度披露数据的做法。户外广告的披露标准应该高一些。这意味着需要制定一项隐私政策,清楚而详细地解释与你相关的公司如何处理用户数据。

  • 最后,户外媒体是一个“一对多”的媒介,不应该通过个人信息来针对特定的个体。一个户外广告可以向宝洁的首席品牌官Marc Pritchard(基于宝洁总部的位置)发出这样的消息,“嘿Marc,这个广告是真的”,但我们不应该通过收集数据或访问个人信息(如设备ID)来直接针对特定的个体。

户外广告行业现在能做出正确的选择,而隐私保护将成为户外广告的一大优势——这一优势会支持着户外广告其他的巨大优势——比如广告创意影响力、100%的可见性、无欺诈/机器人、品牌安全、无广告拦截及其提供的巨大价值。

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