打造全方位客户体验,你需要数字户外广告。

来源:oaaa

作者:Craig Benner,Accretive Media CEO

编译:营销理性派

新的事物或认知在早期总是不易被接受的。

16世纪,当波兰天文学家尼古拉·哥白尼自豪地宣称太阳而非地球才是宇宙中心的时候,他遭到了许多嘲笑和怀疑。在哥白尼之前,每个人都认为宇宙围绕地球旋转。当时,科学界竭力反对他的观点,但最终,哥白尼的理论被验证为科学事实,他大胆的想法被载入了史册。

如今的广告领域也存在着类似的现象。许多品牌自认为将消费者作为他们的“宇宙中心”,总是尝试通过各种渠道去不断的触达消费者,但人们渴望联系,却不希望被打扰,所以内容很重要。只有时间、空间、时机都刚刚好的内容,才算真正了解消费者的体验。“以消费者为中心”这种流行词在首席营销官的PPT演示中出镜率很高,但在实践时我们所忽略的比想象的还要多的多。

消费者体验喜爱品牌的方式已经从根本上改变了。现在顶级的品牌商都在采取强有力的手段来缩小消费者在数字世界与物理世界之间的差距,同样,广告的方式也要跟随改变。消费者不关心渠道或是媒介,他们只会注意是否方便,体验是否流畅。

从广告角度而言,我们必须适应消费者的变化,深入探究消费者行为的潜意识含义,并融入到他们的日常生活中。而其中的关键在于数字户外广告——一个在如今的市场营销领域中被严重低估的、极具潜力的平台。数字户外广告比任何其他类型的数字广告都提供了更多现实场景的应用,如果能与收集数据的移动设备结合起来,数字户外广告可以基于数据驱动的方式提供对消费者的理解,而且融入了物理世界位置数据的数字户外,对消费者的理解较其他广告方式将更加深入。

现在的消费者有超过70%清醒时间在户外度过,他们大部分的内容消费是通过移动设备完成的,这创造了一个巨大的机会。当你能够将消费者的线上线下属性与其移动位置、地理、时间相结合时,你就拥有了理解消费者心理行为的制胜法宝。你不仅知道他们线上的足迹,也知道他们的物理轨迹,这是最全面的消费者视图。精明的品牌商和营销人员可以在确切的地点利用数字户外广告来精准地接触消费者,通过恰当的创意、适当的消息节奏吸引消费者,同时结合现实世界和数字世界的优势和力量——然后衡量这些品牌互动在实际指标/产出上的效力。在数字户外广告的前景中,这种衡量效果的能力应该是最令品牌商激动的一点。从此广告欺诈、广告可见度、广告拦截等等词汇将永远不会再出现在话题讨论中。

下一代数字户外广告将如何运作

数字户外广告一般在交通繁忙的地方吸引消费者驻足,例如在街道(公路和城区中)、在体育馆、在体育赛事中、在商场或其他商业或零售场所。预先建立和识别消费者的兴趣,将消费者触点与其现实位置相结合,并融入到数字户外广告的展示中,品牌影响力和后续品牌意向将会得到显著提升。而我们能知道这一点,是因为数字世界和物理世界之间的连接为衡量真实广告效果提供了方法,这是前所未有的。

一切效果实现的关键表现是使用恰当的评估标准。任何一种新的广告媒介是否能得到广泛采用都取决于它是否能够高效地达成预期效果,这就需要可靠的测量工具。下一代数字户外广告还具有另一个巨大的优势,就是它能像传统在线广告一样度量广告的有效性,并且比传统数字广告更真实。

我们知道,与消费者相关的数据对于数字户外广告的选择和投放至关重要,这些数据来源于消费者的在线消费习惯、汽车、家庭收入、年龄、人口统计数据以及其他关键信息中提取。结合线上和线下数据使用的品牌会从户外广告支出中获得更高的销售和收入回报。

但我们要怎样衡量广告效果呢?先进的国内外供应商解决了户外广告所曝光的消费者与线上数据之间的打通问题,因此,现在数字户外广告在衡量效果方面拥有了无限的潜力。唯一有效衡量广告活动的方法是了解消费者的整个购买路径,并建立更全面的归因策略,这将是一场变革。

未来始于现在

毫无疑问,物理世界和数字世界之间的界限将会继续变得模糊,品牌商需要不断地适应这一点。因此,综合的数据驱动式数字户外广告在品牌战略发展中将会起着更加基础的作用。如果是哥白尼,他肯定会跟上数字户外广告的潮流,你呢?

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