CMO报告 | 大多数CMO已经完成了从品牌技能到确保销售成功的转变

来源:199it(ID:i199it)

编译:营销理性派

Deloitte和CMO Council发布了最新的“首席营销官(CMO)报告”。一个有效的CMO的最重要的特征是在企业增长计划中发挥关键作用。

1.增长指标:收入

定义企业增长的指标有很多,比如收入、市场份额、毛利率、客户满意度、品牌价值等等。在最新的CMO报告中,几乎所有的营销人员都认为企业定义增长的关键指标是“收入”(95%)。而对其他指标的关注度明显较低,一半人根据毛利率(51%)和市场份额(49%)来衡量企业增长。

客户留存、客户满意度和客户生命价值是越来越受关注的领域。35%的营销人员选择满意度或客户推荐度(最常见的是净推荐值)也是企业衡量的主要指标。37%的人认为客户留存是企业定义增长的一个因素。客户生命周期价值和客户获取成本,也被考虑在内。

CMO们认为他们能够影响的指标主要是收入(70%),市场份额(32%),和品牌价值(32%)。但是,只有21%的企业用品牌价值来评价企业发展。

2.CMO是品牌引领者,但是在客户体验和收入增长上影响力有限

在品牌故事(82%)、品牌沟通(75%)、媒介组合策略方面(65%),CMO起主导作用。

但是在客户体验的相关设计上,CMO的涉入不深,但也有一定的影响力,对客户服务和支持的影响(60%),在客户矛盾解决上的影响(59%),对技术创新的影响(55%)。

CMO与企业收入增长的关联性出现一些分化,在店铺运营上,67%的CMO不参与运营,8%是店铺运营的领导角色。57%不参与供应链优化,7%是主导供应链优化的工作。四分之一的CMO是销售渠道的主要决策者。

3.企业层面对营销的支持将使营销变得更有效率

31%的受访者表示企业层面全力支持营销策略和目标。还有40%的CMO表示,企业能为营销提供支持和建议,但并不会积极参与部署。

在企业中,最重要的支持角色是总裁/首席执行官(71%),其次是销售主管(55%)。

4. 数据和情报技能是必须的

为了促进企业增长,CMO除了掌握传统品牌建设的能力外,还需要获取新技术和技能。调查结果反馈,当下CMO必备技能之首是数据和情报技能(56%),其次是市场洞察和知识的获取(50%),在企业决策过程中,CMO仍将自己定位为客户的发声者。

适应未来增长,一线的销售知识和经验被认为是更加必要的(24%),深入理解客户体验(19%)和产品策略(18%)也被认为是未来需要掌握的关键技能。

5.数据孤岛、企业文化和旧思维将是限制成功的主要原因

大部分被访者对助力企业获取成功还是信心十足的。近一半受访者(46%)觉得自己处于相当有利的位置。只有3%的受访者认为,如果不进行变革,成功是不可能的,另外3%的人认为他们正在失去优势。

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