改变户外广告体验的六大趋势。

编者按:本文来源自geopath CEO和Billups内容主笔对未来趋势的观点,由营销理性派翻译和整理。

2018年只有两种非线上广告实现增长,户外广告(ooh,out of home)便是其中之一(另一个则是电视广告了)。户外广告可谓涅槃重生,媒介的丰富、广告技术的更新、创意的不断升级、精准营销能力的增强,应该说大数据和IT技术让户外广告重获新生,数字技术与户外广告的融合为户外营销开启了有趣的机遇。

根据美国户外广告协会(OAAA)的数据,去年户外广告支出比2016年增长了1.2%,达到77亿美元。到2021年,麦格纳情报研究所预测户外广告的花费将达到330亿美元。国内的户外广告呈现此消彼长的态势,传统户外大牌收入有所下降,但是楼宇广告呈现出25%以上的增长(数据来源:CTR)。

除收入变化外,在户外广告的精细化营销上也有大幅进展。美国达美航空利用实时航班信息与健身公司Equinox Fitness联合推出一项营销活动,达美航空通过数据获知旅客的出发地、时间和到达地、时间,当一些国际和国内的红眼航班着陆时,机场的数字大屏上显示旅客的姓名,并发放Equinox Fitness的一日健身券,鼓励旅客通过运动缓解旅程中的时差问题。

融合线上线下多方数据做户外广告的投放和效果评估也已逐渐成熟,国内外资本和技术均有不同的投入,推动户外广告的发展。

这里我们汇总了户外广告领域的一些专家见解,整理出六点户外广告的趋势走向,如果在策划营销活动时将这些趋势融入进去,品牌商和广告代理机构都将会从中受益。

1. 程序化兴起将提升户外广告的效率和有效性

户外广告的交易曾经是一个繁琐的过程,广告主或代理商和媒介卖家之间需要价格谈判,广告素材也需要多方沟通和制作。广告投放后,需要人工进行上刊拍照,回传广告商或代理,以证实曝光的效果。

随着程序化技术的引入,广告主通过线上系统可以直接购买移动和广告,从而实现基于位置的整合营销策略。有了程序化平台,广告主可以独立处理和选择广告素材并直接上传,户外数字屏可以实时抓取触达数据,从此,户外广告也可以全天跟踪,提供分析结果的速度比传统方法快得多。

像其他任何数字广告一样,OOH数字单元也可以全天跟踪,程序化的最大作用是显著提高效率,为策划人员和广告主节省投入市场所需的时间,同时让他们有更多时间专注于战略。

德高集团曾承诺2018年为媒体主实现软件和自动化平台的搭建。国内的奥凌已经拥有国内70万户外电子屏的资源,并完成了程序化交易平台的搭建。

2.动态创意,精准触达模板客户

2018年是数据利用率迅速提高的一年。数字户外的发展为广告客户提供了更有活力的创意和内容定制触发器的潜力。院线广告、高速公路旁的大型数字标识、各地商场和餐馆里的数字公交候车亭和指示牌,都促使营销人员开始尝试创新的营销方式。过去这样的创新可能是实验性的测试,但现在户外的动态创意扩展已经越发成熟。

Photo by Amandine Cornillon on Unsplash

例如,广告主现在可以根据通过数字广告牌的流量速度来改变创意。如果车辆以每小时60英里的速度行驶,司机可能只有时间读懂广告牌上的10个单词。但如果交通拥堵,司机可能阅读多达150个单词。即时调整信息和创意,以适应这些条件,更好地吸引消费者的注意力。

再如开篇提到的航班数据的利用,之前提到外卖送餐公司根据天气数据变换电子显示屏内容的案例,均是多方数据融合,实现了更丰富的户外广告创意和精准化营销。

数据越来越多,如何更好的利用发挥价值,是营销人员可以多思考的问题。

3.广告效果测量的精确度大幅度提升

数据的应用让户外广告的效果测量走出盲区,同时,也为全渠道广告策略的ROI评估提供了完整的解决方法。将户外广告的测量指标与数字渠道的测量指标建立相关性,就可以跨媒介实现广告投放的触达和频次,同时还可以追踪到被曝光人群的后续行为,看过广告后的感受、是否有搜索、社交媒体讨论,是否到店或购买等等。

美国领先的户外广告技术公司Geopath CEO Frank说到:“这是一个巨大的技术数据生态系统,10年前我们还无法接触到它,但突然之间,作为一个行业,我们有了这么多新东西可以玩。”

国内具有较强技术基因的研究公司云思科技,也可以为客户提供全域广告营销效果评估解决方案。某快消企业既投放了地铁、候车亭和楼宇广告,也投放了线上的视频前贴片、开屏广告等,通过现有技术即可以获知综合触达的人群量、触达频次以及被触达人群后续的行为。

4.移动媒体与户外媒体将整合升级,加强营销效果

2018年全球智能手机普及率将达到70%以上,而发达国家智能手机普及率可达85%以上,也就是说人们有一半以上的时间都花费在移动媒体上。而户外广告被定位为利用移动媒体优势的最佳方式之一。根据尼尔森去年的一项研究表明,户外广告所带来的线上媒体激活率是所有线下媒体中最高的,因此,通过户外广告和移动广告的整合,开展基于位置数据的营销活动,可以利用两种媒体的优势,最大化营销效果。

数字户外的营销我们之前已经提到过很多,利用天气数据、交通车流量数据实时触发数字户外屏幕的内容等等。加入移动媒体的互动,则可以进一步扩大内容传播的能力甚至触发消费行为。举个由户外广告引流的例子,根据户外广告附近的移动设备类型,触发广告,可能IOS用户与安卓用户会收到不一样的广告;针对路过某一户外广告牌的用户通过重定向的方式向他们的手机推送相应的广告内容,这种跨媒介重复触达也将提高用户认知和转化率。

再举个由移动设备反作用于户外的例子,如果某一地区对流感药物的搜索迅速增加,那么医药广告品牌可以利用户外广告牌推广相关产品,对应的到周边的零售店铺货,从广告投放到最终是否到店、购买的效果均可以全链路追踪到。

Geopath CEO Frank说,广告主在如何使用媒体整合上越来越有创意,除了天气数据、搜索查询数据关联的内容触发,以后甚至可以是基于当前广告电台播放的信息,触发你开车经过的广告牌内容。”

5. 数字户外将持续增长成为户外广告的中坚力量

数字户外对户外广告发展有举足轻重的作用,更多的创意和营销策划我们可以看到都要通过数字户外去实现。2018年,数字户外广告将首次覆盖50%的美国人,预计将占户外广告总花费的18%,国内的数字化进程稍慢些但也在不断地进步中。数字户外广告的增加伴随着广告媒体的多样化,从海报到广告牌再到公交车候车亭,可供选择的媒体类型变得更加丰富,可对内容进行更高程度的定制化以及动态调整。

6. 智慧城市刺激户外广告增长

城市之间的联系比以往任何时候都更加紧密,交互式数字报亭、自行车/汽车共享亭、楼宇、社区和免费Wi-Fi热点等一系列公共设施创造了额外的广告位,这些城市运营的服务是广告主与受众联系的绝佳机会,也为吸引特定目标受众提供了条件。

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