一文解读程序化数字户外广告

来源:oaaa、播尚中国

编译:营销理性派

在全球范围内,数字户外广告(DOOH)已经开始进入程序化销售了。户外广告领域的媒体、技术公司都将程序化作为首要任务,可以预计这种新的销售模式及其相关的优势将很快成为行业标准。并非所有人都明白这种模式是如何运作的,甚至有人可能不理解“程序化”这个词本身的含义。

定义程序化数字户外广告

程序化数字户外广告初听起来可能会让人迷惑不解,但它的基本概念其实非常明了。简单地说,就是利用计算机程序来实现数字户外广告销售交易的自动化。

程序化可以大大提高效率。对于传统的数字户外广告销售,广告主通常直接与媒体方联系来协商广告活动的详细信息和条款。定价、可用性、目标受众和其他重要变量都需要提前进行讨论。一旦交易完成,媒体方须在其网络平台上手动完成广告活动安排。 

程序化销售的自动化处理减少了其中许多步骤。媒介购买者无需与媒体方协商每一项广告活动,而是根据既定的价格和标准简单地获取库存数据,并在需要的时间预订所需屏幕。无需来回电话或邮件沟通——对买卖双方来说销售流程的工作量都得到了简化。

虽然程序化似乎是数字户外广告领域的一个重大转变,但它其实就是在线广告销售模式的引入。eMarketer称,“在2018年,美国82.5%的数字显示广告将通过自动化渠道购买。”随着时间的推移,市场势头将继续推动程序化广告销售并使其达到更高水平。数字户外广告领域的程序化转变,实际上只是沿袭了数字营销世界中的一个里程碑技术。

数字户外广告如何实现程序化销售

数字户外广告库存的程序化销售有几种不同的方式。

第一种称为“实时竞价”或RTB,可以简单理解为拍卖的形式。当数字户外广告网络库存可用时,它会呈现给潜在的买家,如果他们有兴趣购买该广告位,则可以进行竞价。竞价过程只需几毫秒,获胜者可以立刻将他们的广告或其他标识内容投放到屏幕并显示。

一个实时竞价过程既可以在开放交易所完成,也可以在私人交易所完成,前者是对所有人开放的广告购买平台,后者只对受邀者开放。这两种平台都有各自的优势。开放交易所可能拥有更多的潜在买家,而私人交易所更容易进行质量控制。

另外还有一种有趣的销售方式,被称为“程序化直销”(programmaticdirect)。在这种模式下,广告位库存将会直接出售给有访问许可的买家,无需经过竞价过程。这些买家可以设置所需媒体展现的方式和时间,并允许系统自动发布广告,从而保证自己能够获取所需的屏幕数量、展示次数或达成其他一些相关的指标。这提供了更高层次的控制,使程序化直接销售更具有前景价值。因此,程序化直接销售的每千次浏览成本(CPM)往往高于RTB。 

媒体主要知道,这两种模式可以在同一个网络上使用,这样可以使库存销售拥有相当大的灵活性。通过合适的平台,网络所有者可以很好地结合使用直接销售、RTB销售和程序化直接销售,使他们的数字屏幕保持无间断的内容显示。

程序化数字户外广告的数据驱动优势

程序化数字户外广告的自动化特性可以节省时间,但其作用远远不止于此。通过使用外部数据服务,可以启用程序化的销售触发因子来响应世界各地的不同情况,或者投放与特定地点相关的内容。这有助于改善广告定位并使广告活动与受众高度相关。

例如,食品配送公司Foodora希望通过与众不同的方式吸引客户,出奇制胜,发起了一场推广其取餐服务的活动,利用 OutMoove的需求方平台(DSP)和大量外部数据信号来确保其内容信息具有高度相关性。该活动使用天气数据作为触发器之一,天气阳光明媚时触发鼓励受众到附近餐馆取餐的内容。下雨时,系统则会提示他们订购配送服务。此外,该活动还会根据广告屏幕的地理位置推荐不同的合作餐厅。这项活动很成功,也是一个非常好的例子,说明了数据驱动的程序化数字户外广告的高效定位能力。

实际上,有无数种触发因子可以用于程序化数字户外广告。一天中的时间、股票走势、体育比赛的结果、人脸识别以及任何可以产生数据的事件都可以触发数字户外广告活动。对于品牌商和媒介购买者来说,这意味着程序化可能是构建具有高度创意和精准定位的数字户外广告的关键。

程序化数字户外广告对于所有人来说都是最佳交易方式

虽然程序化数字户外广告与线上程序化广告的逻辑相似,但两者有一个关键的区别。在线程序化广告投放只会产生单一的目标曝光,但数字户外广告则有所不同,户外屏幕是一种一对多的展示媒介,这意味着任何时候都可能有很多人在同时观看。因此,除了广告商的目标受众外,至少还会有一部分广告曝光的受众会与人口统计数据相符,所以数字户外广告的每千次展示费用(CPM)会相对较低。

.一个好的程序化广告具有良好的定位能力,这一优势对各方都有利。依靠程序化广告的精确数据触发功能,有效曝光数在总体曝光数中的占比可以得到大幅提升。

想象一下,一个奢侈汽车品牌希望通过地铁屏幕广告吸引20名商务人士。一天中有100个人能够看到这个屏幕。在标准的直销模式下,该汽车品牌需要购买100次曝光才能让目标受众看到其广告。但是,有了程序化广告,则可以很容易地选择在商务人士可能乘坐地铁的时间播放广告。品牌商也可以做到仅在欢乐的时段播放广告,例如仅在股市上涨的日子播放。有了这种定位,只需购买50次总浏览数就可能吸引到20位商务人士。

因此,屏幕所有者可以稍微合理地增加低曝光数的收费,因为汽车品牌接触到目标受众的难度降低了。不过与过去相比,汽车品牌的整体支出仍然有所降低,因为他们在无关浏览上的支出变得更少了。最后,由于汽车品牌需要的总曝光数减少,屏幕所有者可以将剩余的广告位库存出售给其他客户。例如,白天时段的广告位可出售给一个目标受众为学生的智能手机品牌。

如果执行良好,程序化数字户外广告可以大幅提高销售效率、提升广告相关性,并对各方都有利。随着越来越多的网络开始在全球范围内提供程序化销售,你将在身边的数字屏幕上看到更多创意十足、与你有关而且激动人心的广告。

国内的程序化数字户外广告刚刚起步,但也有先行者尝试将数字户外媒体实现线上的程序化交易,比如奥凌OOHLink研发的户外广告程序化交易平台,整合线下丰富的数字媒体资源,通过平台标准化产品和大数据处理技术,实现了线下广告的程序化购买。

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