社交媒体固然重要,但品牌信任度还需要户外广告来提升。

来源:OAAA(oaaa.org)

编译:营销理性派

IPG Mediabrands的户外广告部门Rapport进行的一项新研究已经表明,品牌在社交媒体上的信任度与户外广告有直接的关系。

近些年,人们投入到互联网的时间日渐增多,通过社交媒体获取信息的频率提高了,但是对其可信度一直存疑。尤其在经历了众多的假新闻、具有经济动机的病毒式传播和裂变营销之后,可能品牌的关注度显著提高,但是对品牌的信任度是否真的有正向影响,相信是品牌需要去考量的。

Rapport这项名为“站在巨人的肩膀上”的研究调研了62个重度使用户外广告的案例和109个未使用户外广告的案例,并发现,分配15%或更多媒体预算到户外广告部分的品牌,在通过社交媒体做营销活动时,得到的品牌提升效果远远超过那些完全没有使用户外广告的品牌。

研究显示,几乎一半(48%)的品牌采用户外广告来建立品牌形象,并有超过四分之一(28%)的品牌利用户外广告进行销售激励,还有不到四分之一(24%)的品牌将户外广告同时应用于上述两种目的。

这些户外广告的“重度使用者”发现他们的品牌信任度上升了24%,同时,消费者对其品牌质量的认知直线上升了106%。此外,其客户忠诚度也提高了275%,而在线广告和付费搜索的效果分别提高了31%和80%。

就户外广告对其他渠道效果的提升而言,搜索的效果提升最大,增加了80%,其次是社交媒体和线上渠道,分别增长了56%和31%。

Rapport的全球首席执行官MikeCooper评论道:“对于品牌来说,在消费者对所有媒体——包括社交媒体——的信心都在下降的时候,最重要的是将户外广告独一无二的能力融入到营销组合方案中,以重获信任。与此同时,营销人员面临着越来越大的压力,因为他们必须充分利用他们所做每一项媒体投资。而户外广告同样也救了他们,因为户外广告可以增强并延续所有渠道营销投资所带来的效果。”

总而言之,户外广告作为用户触达率近90%的传统媒体,具有其独特的不可替代性。在当今的虚拟大环境下,数字广告不断扩容、单位成本不断升高、效果却在下降,而物理世界中实实在在的户外广告位,则具有不可重复和不可替代性。户外广告更能够提升品牌信任度,偏重户外广告策略的品牌更可能实现业务目标。同时,户外广告也能够带动其他媒体渠道的信任度,如之前一篇文章(移动媒体是户外广告创意的理想补充),将户外广告作为用户的基础入口,配合线上搜索、社交媒体的传播,既实现品牌的提升,又能够有效实现效果转化(销售、购买等)。

这份报告得出结论的根据来源于IPA的有效性奖励数据库(Effectiveness Awards Databank)中的171个案例研究,这些案例分别来自英国、德国、中国、澳大利亚和马来西亚。

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