体育营销,叫好不叫座?

近些年,体育赛事营销越来越流行。由于体育赛事自带话题性,曝光率高,形象正面,生命周期长,吸引着各行各业的大量品牌广告主纷纷不惜重金投入其中。

为了最大化利用体育赛事的影响力宣传自己,品牌往往在比赛的前中后期不断动作,线上投放广告、线下开展主题活动、引导线上口碑传播等等,围绕体育赛事的这一系列营销投入可谓成本巨大。

然而,在营销预算紧缩、KPI考核越来越严格的营销环境下,如此大的体育赛事投入是否真的有价值?是表面繁荣,还是真的能够为品牌带来相应的回报?我们时而会看到一些对体育营销效果的质疑声,类如这个知乎上的问题:

如果只看触达、转化等绝对数值,那感觉上应该是有效的。赞助一场体育赛事,线下至少覆盖活动现场的几万人,线上多媒体通投广告覆盖面更广,再发起一些话题吸引广大网民参与互动,大量曝光后一片热闹繁华的景象,如果销量较之前还有所提升,那基本可以判定效果是很好的,这是如今对赛事营销较为常用的评估方式。

然而,如果再进一步谈到哪个线上媒体广告的效果更好?销量提升是因为体育营销本身,还是同期其他营销活动或是其他非营销因素?线上和线下哪个渠道对销量的提升贡献更大?品牌好感度提升多少?还能否进一步优化营销策略?估计很多人的回答就没有那么自信了,因为之前对效果的判断太模糊了。很多营销活动难免头重脚轻,策划和执行过程费劲心力,但是对于效果的评估往往简单带过。

一次好的营销活动不仅仅有前期精心的策划和执行,还应该更加清晰的效果评估和复盘,对于效果越量化和明确,越能够更近一步优化营销策略以获得更高的ROI。

全链路营销效果评估解决方案

移动互联网时代,我们可以基于同源数据实现覆盖全链路的营销效果评估解决方案。

Reach效果

一场赛事营销可评估的基本指标包括线上线下的reach人数及频次,线上线下重复触达率有多少,这决定媒介选择是否需要调整。数字广告的reach和frequency监测已经很成熟,我们与合作的第三方数字监测公司即可实现效果追踪。线下广告的监测则可以通过基于位置大数据和探针技术完成。

RoB(Return on Branding)效果

体育赛事营销本质上更以品牌宣传目的为主,对品牌态度的追踪尤为重要。通过正能量的赛事营销,被广告曝光的人群相比未被广告曝光的人群,在品牌的认知度、美誉度、推荐度上是否有所提升。对态度数据的采集,还是依靠问卷调研的方式,基于同源数据(device ID)做重定向问卷调研,即可对比出广告带来的品牌态度的变化结果。

RoE(Return on Engagement)效果

通过体育赛事营销,是否能够提升受众对品牌的讨论声量,是否能够引发受众的兴趣和行为,比如是否在网络上搜索过赞助品牌?引发观众讨论和搜索的平台主要有哪些?通过舆情监测软件,或者用输入法数据均可分析受众的搜索、讨论行为。

RoS(Return on Sales)效果

不论是品牌广告还是效果广告,广告的终极目标都是希望提升销量。以打品牌为主的赛事营销究竟对销量是否有提升呢?有多大的提升作用?受众在看过广告后,有多少电商平台的搜索、评论和购买行为,线下到店和购买的转化有多少?哪个媒介对销量增长的贡献最大?通过合作的电商平台和位置大数据等,即可打通线上线下数据,获取线上、线下的ROS指标。

体育营销所涉及的媒体、策略和预算都比较多,更完善的评估是为了更好的优化营销活动,精确到个人的营销数据闭环已经趋向成熟,率先掌握数据和技术,才能在营销环境中先发制胜。

应用案例——某啤酒品牌的体育赛事IP营销效果评估

今年,某啤酒品牌作为赞助商参与了一次体育赛事营销,基于本次体育赛事的超级IP,该品牌基于赛事话题内容,主要营销策略如下:

  1. 于赛前举办线下主题活动,制造话题引导线上口碑传播,增加线下曝光,提升用户参与;

  2. 赛前至比赛期间持续投放新闻客户端开屏广告和视频广告,进一步扩大曝光;

  3. 活动现场广告牌,增加核心目标用户的品牌宣传。

本次营销活动评估根据其特点,追踪的主要指标是reach指标、观众投入指标以及销量指标。主要采用数字广告监测工具、探针工具以及输入法数据,基于同源数据(设备ID)打通线上线下数据,追踪广告效果。

分析结果

  • 触达指标。本次赛事赞助线下触达数万人,而线上触达的人数是线下的百倍以上,可以看出线上主要做广泛宣传,提高知名度,而线下活动则是产生话题和线上传播的源头。

  • 观众投入指标。观众投入我们分三个维度来监测,1)赛事关注度,视频类平台是观众提及比赛最多的地方,其次是浏览器搜索。社交类和新闻资讯类平台在广告投放后也有部分声量。2)品牌的广告语讨论声量,广告投放后的关注度提升幅度不大,主要讨论平台主要是微信。3)赞助品牌的讨论声量,广告投放后该啤酒品牌的提及量大于50%,主要来源于线上曝光人群,线下曝光人群的兴趣在体育本身,对于线上讨论的投入较小,带来的网络声量变化也相对较小。

  • 销量指标。线下活动对电商平台产品页面的浏览量和下单量转化率高达50%以上,且对销量的影响更持久(活动结束两周后,线下活动参与人群的电商平台销量仍然较高,而线上广告带来的销量在广告结束后很快降下来)。线上广告的销售转化率相对较低,但是由于曝光基数较大,所以带来的销量依然较大。

案例小结

啤酒与体育赛事的关联度较高,品牌做赛事IP营销还是有优势的。线下活动主要针对核心目标人群(体育爱好者),线下广告对品牌传播和销量转化作用和持续性影响明显。线上投放的曝光量很大,主要覆盖大众人群,销售转化率较低,但由于曝光基数大,销售的绝对值还是较高,偏向刺激性消费,线上的人群也更乐于在网络上讨论品牌相关的内容,品牌的互联网声量主要由这部分人带来。开屏广告带来高曝光,视频广告实现向销售的转化,短期销售目标可以重点考虑线上视频广告。

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