知乎 | 如何能很好的解决问卷投放,以保证回收质量?

问卷调研是各类社会调查中常用的收集受众态度和行为数据的方法,在市场研究中也是品牌广告主了解目标客户的重要方式之一。

知乎上看到一个关于问卷投放的热门帖:

我们摘录回答中市场研究行业相关且点赞较高的一条,供大家参考。

首先,免费的问卷平台做在线调研,如果只是学生某个学科期末写个小论文用,倒也无妨,商用的话这数据必然是有大问题的。题主提到的“胡乱填写”只是最基本的问题之一。免费意味着问卷发布者得自己负责问卷的投放,你通过你或者同事/同学的朋友圈、群转发,这样本必然是偏的,正所谓物以类聚人以群分。

实际上,在线发布问卷调研再回收数据,这本身就是一门生意。一般而言单位样本的成本要几十元,如果你有更多人口属性、地域、消费行为等定制要求,就会更贵。这当中要解决几个问题:受访者是真实的;受访者的条件乃至配额(专业调研项目对样本都会从事先从若干维度谁的那个好比例,比如男:女=1:1,一线:二线:三线城市=3:4:3等)是符合调研要求的;以及能在尽量短的时间内采集到足够的有效样本。

现在主要的在线调研样本收集方法,有两种:

在线样本库(online panel)

有专业的公司通过建立在线社区等形式,将平时愿意填答问卷的普通用户聚集起来。用户注册时自愿填写自己相关信息,当有调研的受访者条件与之相符时,可以通过邮箱、短信、微信服务号等将问卷推送给他/她。用户填答问卷可获得奖励——通常是获得一定积分,积分可以在社区的商城中兑换各种商品。

通过这种渠道收集的样本数据,有不少优点:首先用户都是真人,各个Panel公司都会用各种质控方法保证其用户的真实性和活跃度;其次是数据质量较高,用户对做问卷是有心理准备的,所以胡乱填答的比例较低——受访者不想成为无效样本从而得不到奖励,且可以发布较长的问卷,问得更深入些——问卷长获得的奖励相应也高。

当然也会有一些限制,一般这些panel的会员都是18岁以上成年人,对于目标人群是青少年的客户就较难满足。而且Panel对低线级市场的覆盖也有限。对高端人群的覆盖也有限。Panel公司会通过与一些垂直领域的平台合作等方式,建立特定人群的panel库以弥补,比如汽车人群、母婴人群等。

流量投放(river sampling)

另一种流行的在线调研数据采集方式,则是通过流量投放。即用数字广告精准投放给需要访问的人群,邀请其填答问卷。一部分用户点击了,其中又一小部分填答了,其中又一小部分填答完毕且甄别有效。

现在有很多拥有海量用户和流量的大平台,各自都推出了调研产品,基本就是基于自身流量投放问卷的。

这种方式,理论上可覆盖全体网民,较之online panel可覆盖更广的人群。只不过数据质量会变差,因为受访者是在没有预期的情况下,点击广告开始答题的,为了获得奖励而乱答的概率较高,且问卷一定得短,不然跳出的概率很高。

一般研究公司做定量调研,还是用panel比较多,用river sampling较多是因为panel无法采集到足够样本——典型需求就是对低线级市场的访问。

总体来说river sampling的单位有效样本成本会比panel高很多。我们云思也对怎样降低流量投放的成本做了很多实践,认真研究了比如不同流量渠道、不同程度的奖励、不同广告创意对填答率的影响等,有自己的一些经验。但是我也听到过市场上有些公司给出的单位样本价格很低……呵呵。其实River sampling的单位样本成本,就是一个苛刻版的CPA——一般答一份问卷的奖励并不会比品牌主搞市场活动的礼品更吸引人,且还要增加受访者条件甄别和问卷有效性的重重限制,我们可以按常识来估计下成本。

不管用上述哪种方式采集调研数据,对于数据的质量控制都是必须的。比如筛出一段时间内已做过相关调研的受访者,筛出疑似乱答一通的受访者(比如所有题都选A,开放题里填的是乱码等),超过合理的答题时间上下限视为无效,出现前后答案逻辑矛盾的视为无效等等。质控是一个专业调研平台所必备的能力。

其实,数据质量和成本是正相关的。还是得看你发布这个问卷的目的是什么。如果是个人用途,使用免费平台就好;如果是商用,但其实你发布的确切说不是“问卷”,只是“表单”——比如请客户留下联系方式、三五题了解满意度等,也有不错的SAAS产品可用;如果有明确的研究目的,要解决实际业务问题的,还是得从研究设计到执行到分析都用专业的服务及产品,不然差以毫厘,谬以千里。

[诸彦杰,云思科技营销VP,13年数字营销、媒介研究、互联网行研等领域相关经验。先后在业内领先的4A、互联网企业负责市场与商业洞察工作。目前负责云思市场及上海地区BD工作。”]

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