冯祺:当Big Idea让位于 Big Data,Marketer变成了Marteker

作者:冯祺
来源:Marteker技术营销官

7月4日,营销理性派沙龙(第六期)邀请Marteker创始人冯祺做了精彩分享《当Big Idea让位于Big Data,Marketer变成了Marteker》,介绍了Martech诞生的背景和应用。

下面是演讲全文:

营销人员一直以最快的方式接受新技术。古埃及人在数千年前发明了第一种媒体技术——纸莎草纸,并第一个将其用于广告的先锋。销售信息和墙上的海报已经在他们文明的废墟中被发现。

随着几个世纪以来技术创新的加速,营销人员选择新媒体的速度也在不断加快。

无线电广播始于1920年美国。到1922年初,第一部付费电台广告播出。

第一个真正的网络浏览器Mosaic于1993年推出。一年后,第一个横幅广告在商业网站上出现。

现在,当一种新的网络服务出现时(例如Google+或Pinterest),我们会在几天内听到营销人员的创新,用它来传达他们的信息。

进入到21世纪第二个十年,营销和技术实现了真正意义上的融合,Martech出现了。

Martech出现的背景

Martech是结合术语「营销」和「技术」的混合词。它代表了当今高度数字化商业世界中营销和技术的交集,关于创建、管理和使用数字工具,使营销人员能够自动执行任务并制定数据驱动的决策。Martech的一个重要目标是帮助营销人员发现并培育客户,提供个性化的客户互动,并测量活动的有效性。 

从传统到数字

Martech出现的背景,首先因为品牌与客户、或者潜在客户的接触点,已经向数字端转移。

由互联网数据研究机构We Are Social和Hootsuite共同发布的「数字 2018」互联网研究报告,我们在网上花费的时间也越来越长。数据显示,全球网民的平均上网时间已经达到了6小时/天。

线上直接影响到网民的购物决策。另根据市场研究机构Statista旗下Digital Market Outlook的数据,2017 年全球电子商务市场消费品的总销售额已接近1.5万亿美元,同比增长16%。

营销人员有很大的机会通过数字渠道接触他们的客户。

从媒介孤岛到媒体整合

网站、博客、搜索俄引擎、电子邮件、视频网站&APP(优酷土豆、爱奇艺、抖音)、社交媒体(微信、微博、Facebook,Twitter,LinkedIn,Instagram,Pinterest等)……

消费者遇到的不同接触点可以在短时间内跨越许多不同的媒体。有人可能会开始使用Google搜索,点击付费广告,从目标网页下载论文,搜索该论文中提到的概念,阅读博客文章,在Twitter上请求输入,点击广告在Twitter中,等等。

消费者越来越多地使用多种设备,可以在午餐时在智能手机上搜索,在工作时访问PC端的网站,然后在平板电脑上进一步探索。对于消费者来说,整个过程中不同接触点之间的任何不连续性,都可能导致混淆、怀疑或甚至愤怒。

从Outbound到Inbound

营销可以分为Push和Pull两种营销。Push营销强加给没有「发出邀请」的受众。大多数广告是推动性营销,例如电话营销或者垃圾邮件。

另一方面,Pull营销是由其接受者发起的。他们寻找有利于他们的事物,营销人员提供相关且有用的信息或服务。由此开始了买卖双方之间的关系,虽然一开始很脆弱,但有可能在随后的互动中得到培育。

Inbound营销正是Pull营销,这种营销方式促使营销人员更多地了解他们的市场,产品和客户,从而获取专业知识以创建引人注目的内容。Inbound营销通过提供信息,而不是讨价还价赢得客户,更赢得了品牌忠诚度。消费者喜欢销售味道没那么浓的、更真诚帮助自己的品牌。

从传播到体验

虽然营销负责沟通,但通常不会为后续的体验负责。那是销售或客户服务的工作。两种职责之间的距离通常反映在不同职能的组织结构中。这种脱节很容易导致客户的失望。「你的营销很棒,但是产品很糟糕。」市场营销人员对此几乎没有意识到,并且没有迫切需要解决这个问题。

市场营销必须与其他部门更深入地合作,以设计和提供卓越的客户体验。它不仅仅是抽象意义上的品牌保管者。客户的体验,以及如何将这些体验传递给他人定义了品牌。

从文案和创意到代码和数据

营销越来越多地通过体验而不是传播来传递给消费者。营销仍然是讲故事,但是结合了体验的讲故事。观众积极参与故事,而不是被动地接收故事。为了创造这些体验,需要更广泛的人才。文案和创意仍然是必要的,但还不够。在数字世界中,必须通过代码和数据来增强文案和创意。

营销在数字世界中创造或观察的客户体验,本质上都是通过软件呈现的,并记录在数据中。在幕后,营销还依赖于一系列软件——从简单的Excel电子表格到复杂的营销自动化平台——来协调所有产品并分析其结果。

如果代码是为数字世界提供动力的引擎,那么数据就是它的燃料和排气装置。软件使用数据来分析、优化和个性化。

从死板的计划到敏捷的迭代

数字时代,最大的挑战是速度。Forrester Research的研究发现,「技术和营销的变化步伐将继续加快。传统的年度计划到了被取代的时候了。69%的B2B营销领导者表示情况变化太快,无法保持计划的最新状态。」96%的营销人员同意或强烈同意这一说法。

敏捷方法是一种新型软件开发方法,应对快速变化的需求的软件开发能力。敏捷软件项目通过一系列小型开发周期执行,每个周期持续不超过一个月。敏捷团队通常规模小,协作性强。较大的项目由多个团队处理,结构松散但公开进行协调。

在数字世界进行营销最大的好处,是可以轻松测试新的想法。敏捷营销人员能够在每个迷你周期快速启动新的实验,然后立即将这些实验的知识应用到下一个迷你周期的规划中。

从agency到in-house marketing

廉价的数字广告开始蚕食价格高昂的传统媒体。程序化媒体购买技术有效提高了发行利润。如Google AdWords等自助服务广告平台可让公司轻松运行自己的广告活动,而无需代理机构中介…… 

鉴于今天在营销领域所需要的大量工作,单独一家机构很难覆盖这一切。品牌现在经常与多个机构和服务提供商合作,涵盖各种专业领域,包括:

  • 传统机构仍在进行电视,印刷和广播活动

  • 建立网站,应用程序和数字广告系列的数字代理机构

  • 公关公司,社交媒体代理商

  • 内容营销和Inbound营销机构

  • 战略营销和管理咨询公司

  • 系统集成商和技术外包提供商

  • 设计公司和产品创新咨询公司

  • 数据管理公司和分析顾问

  • 为IT领导者提供建议的研究分析公司

  • 为其产品提供服务的软件供应商

  • 专注于构建移动应用程序的公司

  • 专注于转换优化、设计和运行营销实验的公司

  • 专门从事营销自动化流程的公司……

新的公司每年都会出现。

由于这些不同的提供商,通常是竞争对手,管理它们之间的协作并非易事。需要一个强大的内部营销团队。

Martech与数字营销的区别

数字营销(Digital marketing),指的是使用数字技术,为产品或服务所进行的营销,主要发生在互联网、移动端及任何其他数字媒体。从概念上说,数字营销是一种营销手段,与电视、报纸上发生的广告营销活动所不同的是,数字营销的发生地为数字渠道(Channel)。

Martech则更倾向于技术,包括服务于市场的硬件、软件、平台及服务。所有这些工具的组合,可以被认为是一组互相连接的工具和服务,它们之间共享并链接信息,被称为「营销技术栈」。进入数字营销时代,几乎所有涉及数字营销的人都在与martech打交道,因为digital本质上是基于技术的。

Martech与Adtech的区别

Adtech是advertising technology的缩写,表示广告技术,指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术与方法。「计算广告」、「程序化购买」等概念,都属于这一范畴。Martech则是marketing technology的缩写,表示营销技术,或技术营销学,指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术和方法。

两者虽然有重合的地方,但目的并不相同。Adtech主要用于提供程序化或其它广告形式的创意与沟通;而Martech更全面地关注顾客忠诚度和一对一的客户关系。

Martech在客户旅程中的应用

MarTech的目的,是帮助营销人员在Consumer Journey的每个阶段,完成他们的工作,并促进他们与目标受众的互动交流。

无论客户之前是否曾与品牌进行过互动,获得他或她的关注都至关重要。

过去,营销人通过报纸、杂志、电视广告等渠道,现在则通过越来越多的数字渠道接触潜在客户:

  • 展示广告

  • 搜索文字广告

  • 原生广告

  • 社交媒体(有机和推广帖子)

  • 文字/视听内容

当然,每个类别可以进一步细分,并通过多种设备——台式机、智能手机和平板电脑——来展现。

营销技术使营销人员能够控制不同渠道和设备上的信息,以便:

  • 建立整体品牌意识

  • 激发对新产品或服务的兴趣

  • 针对具体的高价值受众

Awareness阶段涉及的相关技术

1. 内容管理系统:托管品牌网站,原生内容(博客/视频频道),登陆页面(与搜索和展示广告集成)。

2. 程序化广告平台:需求方平台(DSP)和数据管理平台(DMP),或者两者兼具的解决方案,可帮助营销人员根据潜在受众的数据购买桌面、移动、视频或交互式广告资源。

3. 内容/原生广告/社交媒体营销平台:控制内容发布的工作流程,以提高线上和社交媒体的认知度。

4. 搜索引擎优化/营销(SEO /SEM)工具:通过付费搜索活动支持提高认识。

Interest阶段涉及的相关技术

一个人第一次接触某个品牌后,他们可能(或者可能不会)开始有兴趣参与其中。如何评估一个人是否真正感兴趣?更重要的是,你应该花多少钱试图让他或她成为一个客户?

数字平台之外,这些信息可能很难收集,甚至难以量化。在数字营销中,兴趣(或参与,正如它经常提到的那样)在具体数据的基础上可以更容易衡量。

1. 网络分析:用于分析来自网上或应用内流量的最常见指标的基础工具。网络分析平台允许营销人员捕获与客户互动有关的特定行为(PV,页面滚动时间,点击量等)

2. 标签管理:为了更方便、更详细地测量从线上行为到转换,和优化测试结果的所有内容,营销人员需要标签。而他们想要测量的越多,他们需要的标签就越多。有了标签管理系统,即便技术知识有限,也可以处理大量标签。

3. 营销自动化平台:测量兴趣过程的一部分,包括记录数据,以便后续使用。进行大规模工作时,支持这一过程的自动化工具绝对是必要的。

(1)获得销售线索:收集下载或访问某些特定内容的访问者的电子邮件地址和联系信息。

(2)自动评分:根据重要性对访问者进行评级,以便根据其转换的可能性进行排名。

4. 客户关系管理(CRM):为了促进营销人员和销售团队之间的联系,以各种方式在线收集潜在客户的数据。

中部漏斗

在兴趣阶段之后,更难的部分——让潜在客户沿着客户旅程向转化推进。在典型的营销漏斗中,包括Consideration,Intent,Evaluation。

营销人员面临的挑战是培养新客户或重新吸引回头客。有效使用上面列出的技术解决方案,可以让营销人员做得很好。

1. 销售线索培养/管理工具:同一种工具既可以让营销人员收集潜在客户的联系信息,又可以作为捕获重要接触点的数据的工具,营销和销售团队也可以用这些工具监控其进展,并根据进展做一些活动。

销售线索培育过程的一个组成部分是电子邮件活动,以保持与过去/未来客户的联系。通过电子邮件进行的直接联系提供了许多机会:提供个性化内容(文章/帖子,推荐产品)和提供特别促销。

2. 数据管理和数据驱动的活动:一旦潜在客户到达购买者旅程的这个阶段,品牌已经收集到足够的信息,以全面了解潜在客户的兴趣程度,广告等内容也激起了他或她的兴趣。能够捕捉和使用这些数据是MarTech真正强大的功能。

DMP:数据管理平台可帮助整合来自各种来源(线上和线下)的数据,并使其可在多个发布商网站上购买广告资源。

重新定位广告活动:如果收集的数据显示有人访问过某个品牌的网站,进行了购买、或以其他方式与品牌进行过互动,则可以使用该数据(电子邮件地址,跟踪Cookie)在访问的网站上将该广告「重新定位」 (包括Facebook或LinkedIn等社交媒体)。

内容定制/个性化:有关潜在客户的数据,也可通过在App或品牌网站上使用定制内容,用来培育客户。

3. 优化和中部漏斗分析:与兴趣测量一样,营销人员也希望知道他们的中部漏斗活动的表现如何。他们不仅要知道有多少客户正在转化,还要知道他们离开漏斗的时间,网站或App的哪些元素会引发问题。

为此,他们需要工具来评估客户互动,测试页面元素以及执行网站和SEO审核。他们可能还希望得到更直接的答案,来解答客户为何没有转化,通常使用的方式包括自动化网站调查,以及电子邮件「轰炸」。

购买和购买后阶段

MarTech的全部目标,当然是最终取得成功。成功可以有多种定义,通常包括出售。

众所周知,营销人员的工作并不会在顾客决定购买的那一刻结束。它继续进入购买后的阶段,满意度测量,重新互动……并希望能够重复销售。

有时候,一个人可以直接进入销售点,然后改变主意。然后,营销人员的工作就是找到差一点成为顾客的人,并将他们带回来。

1. 归因/分析:虽然销售(或任何类型的转换)可能是营销人员努力的最终目标,但他或她之后想要知道的第一件事情是:「这个客户给我们带来了什么,是什么有效的实现了转化?「这就是为什么市场营销人员需要技术解决方案,来帮助确定各个客户路径的各种接触点的原因。


2. 电子商务平台:帮助电商品牌在线上或移动应用中推销其产品,收集并汇总有关购买和转化的信息

3. 「购物车放弃」工具:为了帮助跟踪和重新吸引在结帐过程中放弃的顾客,电商营销人员可以使用工具以获取部分填写的表单,识别回访者等。

4. 数据浓缩/管理:营销人员在此阶段,不仅要了解客户如何转化,还包含转化中的所有数据,以用于进一步的营销工作。这意味着将转化数据、购买价值和其他数据,添加到相关信息中——这些信息在广告和促销活动中用于定位人群。

国内大量头部的企业开始有意识的应用martech了,但是应用的范围很局限和水平较低,部分企业在营销的某一维度或单一场景应用较深入,并产生了非常好销售推动。

大多数中小型企业无法采用更面向长远需求、很深很重的产品,费用高且难以在短期用出价值,大量的数据积累需要更多的内容和活动。中小型企业更需要能帮助其快速更常规和前置的需求,更能够在业务场景中解决获客问题的产品,也就是简单、快速、有用的产品。

未来3-5年内,随着技术的越来越成熟,营销技术人才的积累到了一定程度,品牌商关注数据运营能力的建设,特别是搭建自己的第一方DMP,实施应用Martech的难度也越来越低。

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