数据驱动的十大国际品牌,都在尝试哪些营销创新?

作者:Allison Schiff, Alison Weissbrot, Sarah Sluis, James Hercher and Ryan Joe

来源:adexchanger.com

编译:营销理性派

让一个大品牌改变营销策略其实挺简单,你不改变,就会被你的消费者抛弃,所以很多大品牌的营销人员不得不冒巨大风险,改革创新。成功与否未知,但是希望他们将来能获得丰厚的回报。下面的十大品牌值得注意,它们便是在当今不确定的营销环境中主动应对挑战的先行者。

综其所述,以下两点是目前集中暴露出的主要问题,也是目前领先的营销创新企业的主要发力点:

1. 媒体的透明度问题。去年宝洁缩减营销预算的消息迅速扩散至整个广告圈,也由此揭露了数字广告存在的一系列问题。事实上不仅是宝洁,很多国际大品牌都意识到这一问题,而他们都在尝试用in-house程序化广告的方式,自己掌控数据和广告投放过程,如百威、摩根大通和雀巢等。还有大胆尝试区块链技术来解决的,如AT&T和拜尔。

2. 营销转化和效率的问题。如今,大品牌企业的营销更加精细化,对于ROI的要求更高。注重数据的应用和用户洞察、评估营销效果,以及反过来优化营销活动,形成数据闭环,已经成为他们提高营销效率、收获效果的重要一步,如家乐氏、Uber和EA等。

以下十家企业是当今最勇于创新的营销人之一,按字母顺序排列。

Data-Driven Evolution

百威英博(ABInbev)是全球领先的酿酒制造商,全球第三大消费品公司。

在过去的两年里,百威英博从“提升曝光效果”这样的小目标开始,将其营销能力逐步转移到数据驱动的战略制定和执行上。

百威英博开发了Salesforce数据管理平台,以减少浪费或无效的品牌重复曝光;制定了一套数据驱动的策略,系统地测试目标受众的准确性,使其广告购买更有效;建立了in-house程序化媒体购买系统,加速购买效率,也增加了更多控制权;与合作伙伴联合研究一种新方法,根据人口统计、消费行为和自行建模来确定最佳细分市场。

百威英博现在开始倡导关注数据质量,希望能引导人们讨论消费者数据来自何处,以及数据生态系统如何良性运作。

 

Blockchain Trailblazer

AT&T公司是一家美国电信公司,美国第二大移动运营商,曾长期垄断美国长途和本地电话市场。

众所周知,数字供应链比较混乱,但AT&T有秘密武器来清理它,那就是区块链。尽管基于区块链技术的媒体购买还是很新的尝试,但AT&T依然有动力去探究它的应用。

负责媒体服务和赞助的副总裁Mark Wright在之前的一次采访中表示:“我们需要技术人才来启动这个项目。在这个研究领域,我们是投资者,也是赌徒,我们必须清楚钱花在哪里,并且评估是否值回投资价值。”

 

A Cure For Opacity

拜耳是一家世界级创新型企业,核心能力集中在医药保健和农业领域。 是世界最为知名的世界500强企业之一德国最大的产业集团。

“在过去一年半的时间里,拜耳一直在努力打造一种透明的媒体模式,”该公司消费者健康集团的数字战略总监Jeff Rasp表示。

拜耳还没有完全实现in-house数字媒体业务,但是他们会先引进新的人才,然后通过搜索、编程和分析来监督供应商。通过对数字媒体的深入了解和监督,该集团可以更好地向上级证明campaign的价值,从而获得更多的媒体预算。

拜耳是最早尝试用区块链技术解决程序化广告透明度问题的蓝筹企业之一,预计将在2019年取得成果。

 

Playing The Measurement Game  

美国艺电公司(Electronic Arts,NASDAQ: ERTS,简称EA),是全球著名的互动娱乐 软件公司,主要经营各种电子游戏 的开发、出版以及销售业务。

“我们可以从游戏产品中获取很多数据,因此新的游戏发布后,衡量营销各个环节的转化情况,“游戏玩家有没有购买?喜不喜欢?我们如何根据这个转化数据来改变产品,我们如何改变广告中的沟通方式?等”该公司的全球媒体总监Belinda J.Smith说。

EA可以in-house测量媒体效果。在过去的一年半里,它的in-house程序化团队已经从7人增长到了30人。EA不仅执行购买,还可以基于策略团队的信息创建媒体计划。

史密斯说,通过测量数据的超细颗粒度,EA重新考虑了它的广告效果,并以一种不同的方式专注于品牌营销等方面。

 

Banking On Transparency

摩根大通集团,是美国最大金融服务机构之一。2018年7月19日,《财富》世界500强排行榜发布,摩根大通公司位列47位。  

对于那些不自重、长期存在欺诈行为和威胁品牌安全的技术供应商,这家银行巨头毫不掩饰对他们的敌意:广告技术中间商,你在摩根大通银行的账户将到期。

“有5000个adtech、martech还是其他什么技术公司都声称他们有解决方案,我不敢委托给任何一个结构或平台。”CMO Kristin Lemkau在10月份的ANA营销会议上说。

这就是为什么摩根大通决定in-house程序化购买,并创建自己的YouTube频道白名单。当像摩根大通这样的品牌做出这样的举动时,供应商和各平台都需要引起关注,Lemkau可是拥有50亿美元的年度营销预算。

 

Connecting Programmatic To Offline Sales

家乐氏公司(Kellogg’s)是全球第一大谷物早餐制造商,是世界上最大的、最受尊敬的食品 生产商 之一。在18个国家建有加工厂,产品销往180多个国家和地区。

家乐氏公司正在大力推动在线销售的转化,根据尼尔森Catalina解决方案的线下销售数据对campaign进行调整,而不只是看一些可视化指标。

campaign总结报告证明,这些优化进一步促进了销售。因此,家乐氏公司将在第三季度对所有使用线下销售数据的活动进行优化。

在整个组织中,家乐氏正通过更多的数据和提高报告频率来强化品牌。它每周或每两周的会议都集中在优化上——哪个广告创意、目标受众和媒体合作伙伴贡献了广告的最大回报——所有这些都得到了数据的支持,帮助家乐氏在所有的营销活动中做出更好的选择。

 

The Quest To In-House

雀巢公司在全球拥有500多家工厂,为世界上最大的食品制造商。最初是以生产婴儿食品起家,以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。

在程序化方面雀巢一直走在前沿。

早在两年前,当大多数同行还依赖于代理机构的时候,该公司旗下多个品牌就选择in-house程序化广告。雀巢建立了自己的程序化专家团队,专注于扩大其第一方数据资产,并与当地的食品品牌合作,获得更多的乙方见解。

近几个月来,雀巢的全球程序化架构中发生了重大转变,从瑞士总部统一战略转向区域性集中战略。这项工作正在进行中,但它是一个大胆的尝试,即完全控制其数据和媒体在多个品牌和国家的购买。

 

Driving Performance

Uber是一家美国硅谷的科技公司,因旗下同名打车APP而名声大噪。Uber目前已经进入中国大陆的60余座城市,并在全球范围内覆盖了70多个国家的400余座城市 。

作为一款APP,Uber的核心营销目标即获取用户。该公司目前正在进行in-house效果营销,包括用户激活和再营销。

Uber的营销主管Bennett Rosenblatt说,我们通过车主每增加一次任务的收入来衡量最终的营销效果。任何投资都需要有合理的解释,这是我们的经营方式。公司的业绩和增长证明了Uber的营销效果。”

Uber接下来的主要任务是强化品牌。

 

Wrangling Agencies

联合利华总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,分别负责食品及洗涤用品事业的经营。 2018年《财富》500强位列153位。

去年,CPG巨头联合利华率先提出了广告可见性的强烈需求。

2018年,首席营销官Keith Weed指出,在与社交媒体的合作中缺乏透明度。联合利华内部已经开始采取行动,以应对庞大的合作伙伴网络所存在的问题。

两年前,联合利华誓言要通过其工作室U-Studio来监督创意开发,2017年年报中表示,快创意的生产成本降低了30%。联合利华表示:“创意生产节约的成本可增加媒体的支出。”

Weed还批判了了代理的定价机制,以及它们相互竞争的损益。在戛纳国际电影节上,他透露,联合利华正在尝试在其四个品牌中建立一个新机构,作为独立的创意“集成商”。

Mixing Commerce And Paid Media 

沃尔玛百货有限公司是一家 美国 的世界性连锁企业,以营业额计算为全球最大的公司,连续5年在美国 《财富》杂志世界500强企业中居首位。

过去一年,沃尔玛的零售营销战略专注于扩大其线上产品类别,使其更像亚马逊,而不仅仅是实体店铺的延伸。

沃尔玛电子商务副总裁Sumaiya Balbale表示,有了丰富的线上产品组合,沃尔玛可以优化和更加精准的为品牌投放广告。

今年,沃尔玛正在做的一件核心事情是改进其细分品类的广告,如时尚、食品杂货或家居装饰, Balbale说:“我们需要修改我们的广告竞价方式,在某些产品类别中灵活应变。例如,一些产品很容易在网上销售。但是有一些产品,比如食品,如果没有营销活动推动的话,就会失去市场。

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